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PAGE PAGE 1 品牌建设_农商行创新和竞争发展的利器 　　面对错综复杂的经济金融形势与日趋惨烈的同业竞争环境，农村中小金融机构的生存发展面临空前挑战，如何在与大型商业银行的市场竞争中脱颖而出，走出差异化演进的特色之路，成为农村金融机构亟待解决的问题。在金融产品与服务逐渐同质化的今天，银行间的市场竞争实质上就是品牌的竞争，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一家银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准。 　　宜兴农商行始终坚持以产品服务创新与企业文化建设作为品牌形象建设的助推器，通过企业识别系统的全面打造，一次又一次的诠释着“因我而宜、因你而兴”的服务宗旨，更使得“服务三农、服务小微、服务社区”的品牌标签深入人心。截止2012年12月末，该行人民币存款余额和贷款余额分别为284.02亿元和206.53亿元，分别比年初增加32.22亿元和27.47亿元，资产总额达360亿元，比年初增加46亿元，增长14.65%。该行还先后荣获了“中国十大品牌中小银行”、“江苏省小企业信贷服务先进单位”、“无锡市中小企业金融优质服务首善银行”等荣誉称号，品牌建设成果已逐步显现。 　　一、由表及里，CIS建设开启进化之门 　　企业形象识别系统（CIS）是将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系最终促进企业产品和服务的销售。它由视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）及理念识别系统（MI）三部分组成。该行以组建农商行为契机，聘请银行品牌设计顾问，对其品牌形象、广告宣传、管理系统等进行规范设计，通过特色化的企业标识、标准化的服务流程及专业化的人才队伍，开始了农商行品牌建设的探索之路。 　　（一）视觉识别系统（VI）设计 　　品牌形象的建立是一个长期经营积累的过程，首先在视觉形象上必须具有一致性与代表性，让受众在长期接触过程中形成品牌形象沉淀，从而加深对品牌的认知。企业标志是企业形象识别系统中的核心元素，宜兴农商行行标，通过篆刻艺术的运用，既融“宜兴”二字于其中，又结合当地文化特色，将宜兴紫砂壶以及其他颇具代表性的本地文化意象凝为一炉。既突出了商业银行的行业特色，又彰显了该行扎根宜兴大地，服务宜兴百姓的一贯追求，并在充分体现自身文化的基础上，将该行的整体形象传达给银行内部职工与外部大众，使其对该行产生一致的认同感，从而达到形成良好形象和品牌营销的目的。在网点建设方面，该行始终坚持以客户为中心，科学划分功能区域，合理规划业务流程，增强网点服务功能和工作效率。通过规范设计和建设标准，在注重保持形象标识、广告载体、宣传口径一致性的同时，逐步统一网点装修色调、服务设备等硬件设施，在公众面前树立鲜明、统一、规范的农商银行形象。 　　（二）行为识别系统（BI）塑造 　　如果说VI设计是获得客户对银行品牌认同的开始，那BI塑造则是将这种认同感不断强化和巩固的过程。服务是银行业的立行之本，在银行产品竞争同质化与客户需求多样化的双重影响下，客户对银行服务的要求已经不是单纯的规范统一，更多的体现在对情感化、细节化和个性化等方面的多层次需求上。为此，该行从不断增强员工的服务意识入手，转变服务观念，强化服务措施，以完善服务质量、服务手段、服务内容及服务态度为目标，全面提升优质服务水平。一方面以“BI种子教官训练营”的形式，着重对近年来入行的新员工进行强化培训，通过服务理念、服务原则、环境规范、礼仪规范、服务规范及客户满意七方面内容的讲解与演练，帮助一线员工重新审视优质服务的内涵与要求，并对照自身不足，有针对性的加以改进完善，真正形成以点带面、协同共进的良好格局。另一方面，结合全行业务技能竞赛与员工持证上岗考试的开展，营造比学赶超的工作氛围，着力培养从业人员的综合素质。该行于去年十月举行了有史以来范围最广、参考人数最多的一次员工持证上岗考试，全行136位中层管理及747名普通职工均参与其中，本次考试在很大程度上激发了全行职工对专业知识与业务技能的学习热情，切实有效的将考核激励转变为银行服务质量提升的强有力手段。 　　（三）理念识别系统（MI）融合 　　MI是CIS整套体系中的灵魂与枢纽，VI设计与BI塑造最终需要理念的牵引来达到完整的融合。该行依托外部机构的专业化指导，通过个别访谈、小组座谈、封闭式问卷、暗访等多种调研形式，收集中高层管理者、内部职工、外部客户等群体对农商行品牌形象、发展目标、企业文化和服务体验的感知信息，并从不同角度设计问题，引发受访者对该行品牌建设的深入思考与开拓性建议，找准各类群体对农商行品牌认知的共同点和差异处，从而有的放矢的制定品牌形象战略，与此同时，借助“MI策略营”、创先争优、“十佳”评比等多种方式，丰富对农商行服务理念、宗旨、原则等抽象概念的具象化解释，明晰企业愿景，帮助员工在个人成长与企业发展之间找寻耦合点