品牌与服务策略.pptVIP

第二节 服务营销 一、服务的含义 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 二、服务的特征 1.无形性或不可感知性（intangibility） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同时发生 3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化 4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题 5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 三、服务营销组合（7PS） Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形实据 Promotion 推广/促销 人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传 案例与教学 “真诚到永远”的星级服务 提及海尔，就会联想到“真诚到永远”，会想到海尔的“五星服务”，海尔在不断制造服务传奇。 海尔在客户服务方面的努力似乎从来就没有停止过，不断持续的服务改进，使海尔服务水平不断提升，顾客的满意度也在不断提高，服务成为海尔竞争的一个法宝。 从1994年推出的“无搬动服务”到1995年“三免”服务，1996年又推出“先设计后安装”服务，1997年推出“五个一”服务和1998年的“星级服务”一条龙等等，海尔服务的核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证。2000年，海尔“星级服务进社区”，2001年海尔又推出空调的无尘安装，2003年海尔推出了“全程管家365”服务。 案例与教学 10多年来，海尔的服务创新从来没有停止，经历了十次创新升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。 海尔是中国最早向终端消费者提供个性化服务的企业，海尔视服务为产品，并通过持续性服务产品的创新和造势，拉开与竞争对手的距离，提升海尔的形象，形成消费者对海尔品牌的忠诚度，实现快速稳步增长。服务营销能力的提升，为海尔拓展国际市场奠定了坚实的基础。 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 * * * * * * * * 8章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 8 品牌与服务策略 营销经典语录 经典语录：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的