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电子商务环境下中国消费者对生鲜产品组合属性的偏好 金少胜 浙江大学中国农村发展研究院（CARD中心），公共管理学院，浙江杭州 李昊洋 密歇根州立大学经济系，美国密歇根州东兰辛 李垚 浙江大学管理学院，中国杭州 摘要 目的：近年来，生鲜产品（新鲜蔬菜和水果）通过电子商务手段，以生鲜产品组合（FPP）形式在中国的大城市广为流传。本文旨在分析中国消费者对特定FPP属性的偏好。 设计/方法/途径：选择实验法被用来研究消费者偏好。作者实施Means-End-Chains法评价，对选择的属性进行选择实验。作者使用了分式析因设计，最终获得了18种选择方案。作者在北京收集了166份有效的消费者调查问卷。 调查结果：作者发现, 在所考虑的四项属性中, 安全性和FPP 的多样性对消费者的支付意愿（WTP）有显著的影响。居民对FPP 多样性和安全性有异质偏好, 但考虑到FPP中的新鲜农产品，安全性是主要关注的问题。关于投资组合中属性的WTP,“绿色”和“有机”属性的WTP值较高，而FPPS多样性的WTP值较低。 原创/价值：本研究首次尝试探讨在电子商务环境下中国消费者关于FPP属性的偏好。 关键词 中国，选择实验，农业电子商务，生鲜产品组合 论文类型 学术论文 1.导言 近年来，中国农业电子商务发展迅速。根据阿里巴巴研究中心[1]，农产品交易额从2010年的6亿美元增加到2015年的112.2亿美元（图