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视觉锤战略”夯实品牌定位 作者：口述 / 劳拉· 里斯 采写/李靖 译/张云 发布日期： 2013-01-29 在今天，随着竞争越来越激烈，仅仅在消费者心智中拥有一个词汇已经不够了，企业必须为品牌制定一个“视觉锤 战略”。 定位理论在告诉企业如何在客户的心智中占有一席之地。 劳力士、 星巴克、 谷歌、红牛,, 都是定位非常棒的品牌。 但是，我要告诉大家——在今天，随着竞争越来越激烈，仅仅在人们的心智中拥有一个词汇已经不够了，更佳的方 式是同时利用视觉——必须为品牌制定一个视觉锤战略。比如：万宝路是宣扬雄性气质的香烟，于是万宝路把牛仔 形象作为它的视觉锤。 这样，视觉锤与“语言钉”结合，才能在激烈的品牌竞争中获胜。 视觉锤是打动客户情感关键 要理解视觉锤理论，我们必须研究一下大脑。你不是只有一个大脑，而是两个——左脑和右脑，右脑主要是处理一 些视觉方面的信息，左脑则处理语言信息。右脑就是定位战略中视觉锤发挥作用的地方，而左脑则会记住定位中的 语言信息。 为什么视觉这么重要？因为右脑还有一个重要的功能——这是处理情感和情绪的大脑。想象一下婴儿的画面，你立 刻会产生情感。但是，与婴儿的形象比起来，单纯的“婴儿”这个词汇并没有什么情感参杂在里面。可见，视觉锤 是与消费者情感联系在一起的，它是能够引发消费者共鸣的关键。 但在做商业决策的时候，很多经理人根本就没有考虑到视觉的重要性。这是一个大问题。企业必须开始考虑视觉问 题，考虑它的影响力，以及视觉能带来的机会。 锻造视觉锤十大“原料” 如何实际应用视觉锤呢？不妨举例：对于市场这个词，你怎么视觉化呢？这里的情绪和情感是什么？你会发现没有 办法对这个词视觉化。这意味着，你定位时锁定的词越抽象，就越难视觉化。词语的选择非常重要，要确保它一定 能够视觉化，这是定位战略非常重要的一部分，也是我为什么写《视觉锤》的原因。书中包含十种打造视觉锤的方 法。 首先，可以基于“形状”打造视觉锤。比如： Coors 啤酒，人们一想到这个啤酒，就会联想到一个细细的银色瓶子 形象，如同子弹头从雪山上射下来。这样一个视觉形象把定位的语言钉子钉入消费者的心智，使 Coors 成为一个非 常有影响力的品牌。 其次，用“颜色”打造有力的视觉锤。例如：你很难错过一家麦当劳店铺，即便你很快地驾车而过也不太容易“漏 掉”它，这是因为麦当劳在颜色上下了真工夫。它的视觉锤只有一种颜色，只突出一个字母，非常简单。 即便是国家，也可以把颜色作为它的视觉锤，比如中国，中国国旗主体是红色的，这个视觉锤在不断打造中国国家 品牌。 再次，就是靠“产品” ，产品本身可以成为视觉锤。比如：劳力士表有独特的表带，这已经成为劳力士品牌内涵的 一部分。现在很多企业也模仿劳力士的表带，但对劳力士真有影响吗？没有影响，因为劳力士是第一个这样做的， 而且这个心智资源早已被劳力士牢牢占据。 有位美国汽车专家针对混合动力车市场有个精彩论述：美国消费者希望的并不是混合动力车，而是一辆“看起来” 像是混合动力的车。这样他的朋友、邻居就知道他很环保。 这里就体现着视觉锤的重要性。 Geox（健乐士）也是如此，很多企业宣传自己的鞋是最舒服的，但 Geox 说我们的鞋子会呼吸，很明显鞋上有一些 孔，这些孔真是一个非常强有力的视觉锤。目前 Geox 的年销售额已经超过 10 亿美元。 第四，通过“包装”打造视觉锤。比如：伏特加看起来是无色无味的，但是把它放在一个特定的瓶子当中，视觉锤 的效果就实现了。 第五，通过“行动”打造视觉锤，用行动来说话。比如：纯果乐不断把生产行为展现给消费者，告诉人们：这是真 正从橘子里榨出来的果汁。消费者认可了这个视觉锤，所以纯果乐成为市场上所有果汁饮料中最好卖的牌子。 第六，可以从最初的发明者、创始人身上寻找。公司是谁建立的？就算他已经不在人世，但人们会记住他的形象， 这就是心智资源。比如：肯德基，你走到世界上任何一个地方，不需要翻译，只要看到哈兰· 山德士上校的形象就 知道这是肯德基店，这是肯德基的品牌视觉锤。 第七，通过“象征符号”打造视觉锤。这方面最好的案例是耐克，耐克用一个“勾”做自己的视觉锤。就好像已经 完成一项工作后，打上一个勾，这个勾就是一个能带来强有力感受的视觉锤。 再如红牛饮料，它本来有机会通过符号打造一个视觉锤，但它的 LOGO太复杂了：两头牛加一个太阳，而且印在红 牛饮料很小的罐上，无法突出这个符号。好在它通过“小罐”成功塑造了视觉锤。很多学红牛的企业失败了，但另 一个功能饮料品牌 Monster （怪兽）获得了成功，它做了一个 16 盎司的超大罐，这是非常强大的视觉锤，成功占领 消费者心智。现在 Monster 在功能饮料市场上的份额仅次于红牛。 还有鸟巢，就是 2008 年北京奥运会的视觉锤，世界各地的人一看到它，就