市场营销基础与实务.ppt

* 三、制定促销预算的方法 任务六： 综合运用促销策略 量力支出法 企业以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额。 销售额比例法 　　　　　　上年广告费 　　广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数 　　　　　　　 上年产品销售件数 竞争对等法 　　　　　　对手广告费用 广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率 　　　　　　对手市场占有率 目标任务法 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 * * 年份 中标价(亿元) 标王 1995 0.3079 孔府宴酒 1996 0.6666 秦池酒 1997 3.2 秦池酒 1998 2.1. 爱多VCD 1999 1.59 步步高 2000 1.26 步步高 2001 0.2211 娃哈哈 2002 0.2015 娃哈哈 2003 1.0889 熊猫 2004 3.1 蒙牛 中央电视台历年广告招标标王 * 中央电视台历年广告招标标王 年份 中标价(亿元) 标王 2005 3.85亿 宝洁 2006 3.94亿 宝洁 2007 4.2亿 宝洁 2008 3.78亿 伊利 2009 3.05亿 纳爱斯 2010 2.039 蒙牛 2011 约6亿 美的 2012 4.43亿 茅台 2013 6.08亿 剑南春 2014 无标王 * 四、影响促销组合的因素 任务六： 综合运用促销策略 1、促销目的 2、产品类型 3、产品生命周期 4、市场状况 5、促销预算 * 项目七 管理市场营销活动 任务1 了解营销管理者的任务 任务2 认识市场营销组织 任务3 掌握营销策略的制定 任务4 掌握营销工作的实施步骤 任务5 认识市场营销控制 任务6 认识市场营销审计 学习目标 认识企业市场营销组织结构的 类型；懂得如何去刺激市场需 求；掌握市场营销管理活动的 内容。 * 任务一： 了解营销管理者的任务 1、 扭转性营销 2、刺激性营销 3、开发性营销 4、维持性营销 5、恢复性营销 6、同步性营销 7、限制性营销 8、抵制性营销 * 任务二： 认识市场营销组织 一、市场营销组织的发展 营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，总体上经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司、以过程和结果为基础的公司六个阶段。 * 任务二： 认识市场营销组织 二、市场营销组织的具体类型 1.职能型组织 产品 经理 调研 经理 销售 经理 广告促销经理 营销行政经理 营销副总经理 * 任务二： 认识市场营销组织 二、市场营销组织的具体类型 2.地理型组织 产品经理 调研经理 销售经理 广告经理 营销经理 营销副总经理 A地区经理 B地区经理 C地区经理 * 任务二： 认识市场营销组织 二、市场营销组织的具体类型 3.市场型组织 一级市场经理 销售经理 调研经理 市场经理 广告经理 营销经理 二级市场经理 营销副总经理 * 任务二： 认识市场营销组织 二、市场营销组织的具体类型 4.地理型组织 产品经理 调研经理 销售经理 广告经理 营销经理 营销副总经理 A地区经理 B地区经理 C地区经理 * 任务二： 认识市场营销组织 二、市场营销组织的具体类型 5.产品／市场管理型组织形式 市场经理 家庭装饰 工业市场 男式服装 女式服装 产 品 经 理 人造丝 尼龙 醋酸纤维 涤纶 * 任务二： 认识市场营销组织 三、设置现代企业市场营销组织的原则 与环境相适应的原则 与营销目标相一致原则 讲究效率原则 责、权、利相统一的原则 统一领导和精简原则 * 任务三：掌握竞争性营销策略的制定 1. 市场领导者策略 2. 市场挑战者策略 3. 市场跟随者策略 4. 市场补缺者策略 * 任务四：掌握营销工作的实施步骤 建立合理有效的组织结构； 2 设计相适应的决策和报酬制定； 3 开发并合理调配人力资源； 4 建立适当的企业文化和管理风格。 5 制定详细的行动方案； 1 * 任务五：认识市场营销控制 市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。 一、年度计划控制 年度计划控制的过程分为四个步骤 　　 ①制定标准 ②绩效测量