第十二章 价格与消费者行为.pptVIP

第一节 格格概述 第二节 消商品价格的心理功能 第三节 消费者价格心理行为 第四节 商品价格心理策略与消费者行为 第十二章 价格与消费者行为 第一节 价格概述 一、价格的构成 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的占有比例。从市场营销的角度来看，产品主要有生产成本、流通费用、税金和企业利润等四个要素构成。 第一，生产成本。第二，流通费用。第三，税费。第四，利润。 二、影响价格的因素 影响产品价格有很多因素，我们归纳起来分为外部因素和内部因素。从外部因素来看，这主要取决于外部市场的供求关系、市场经济状况、竞争者行为、市场结构等因素。 从内部因素看，影响产品价格主要取决于产品成本、产品特征、销售渠道等因素。 三、价格体系 价格体系是指在一个国家的整个社会经济中，各种产品价格之间相互关系的总和。 根据产品差价形成的原因，可以分为以下几种差价。第一，购销差价。第二，批零差价。第三，地区差价。第四，季节性差价。第五，质量差价。 第二节 商品价格的心理功能 一、商品价格的社会心理 社会心理是社会生活中一般人的心理，是社会生活中人与人之间以及群体之间相互类似与感应的心理。当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成了消费行为。这种行为在一定程度上是企业经营活动和消费者行为的调节器，也影响商品价格的制定和变动。 （一）价格预期心理 价格预期