ch_4客户组合分析报告.ppt

* 另一种表述 小客户80% 主要客户4% VIP1% 普通客户15% * 第三节 客户组合战略 一、客户分层 矩阵法： 也称为战略-管理难度分析法。 从客户战略重要性和客户关系管理难度两个维度出发，将客户分为：关键-容易、关键-困难、不感觉-容易、不感觉-困难四个层级。 分别对应四分法的四个层级。 * 战略-管理难度分析 评估客户的战略重要性的指标： 客户购买量及金额 客户的潜力和声望 客户市场地位 在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用 评估客户关系管理难度的指标 产品特征：创新性、复杂性 客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角 市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势 * 第三节 客户组合战略 关键-困难 黄金层级 不关键-困难 钢铁层级 关键-困难 铂金层级 关键-困难 重铅层级 高 低 高 低 客户战略重要性 客户关系管理难度 图4-5 战略-管理难度分析法 * 第三节 客户组合战略 对客户层级的研究 陈明亮从当前价值和增值价值的高低界定： 重铅：最没有吸引力，当前和增值价值均很低 钢铁层级：总量大，但业务份额很小，当前和增值价值均低 黄金层级：当前和增值价值均高，忠诚度高，但增加销量及新客户推荐上没潜力 铂金层级：当前和增值价值均很高，忠诚度高，本身潜力巨大，业务总量不断增大。 * 第三节 客户组合战略 对客户层级的研究 拉斯特等人综合运用客户终身价值、心里因素和使用频率等细分变量的研究： 铂金层级：盈利能力最强，大客户，忠诚。 黄金层级：希望获得价格折扣，较忠诚。 钢铁层级：数量大，消费支出水平有限。 重铅层级：要求多，消费有限，浪费服务资源。 * 第三节 客户组合战略 对客户层级的研究 教材认为客户层级的划分应与企业客户关系的战略选择紧密相连，将客户划为3个层级： 高价值客户：忠诚的老客户+盈利的大客户 一般价值客户：有增值潜力的客户+有战略意义的客户 低价值客户 * 顾客终身价值细分 高 中 低 直接价值突出 盈利的大客户 有增值潜力的客户 低价值客户 间接价值突出 忠诚的老客户 有战略意义的客户 * 第三节 客户组合战略 关于客户价值的两个误区： 仅仅注重客户的当前价值，而不考虑客户的未来价值或终身价值 仅仅注重客户的交易价值或直接价值，而忽视客户的简介价值 企业应在对顾客终身价值进行细分的基础上，对不同层级的客户进行程度和内容有所不同的营销活动，实行差异化的营销战略。 * 第三节 客户组合战略 客户关系的种类： 科特勒从售后的角度划分为5种类型（见下页ppt）： 基本型：产品售出后不再与客户联系 反应型：鼓励客户若有问题就与之联系 可靠型：产品售后不久就与客户联系 主动型：经常与客户联系 合伙型：与客户一直相处在一起 * 基于数量和利润的企业更新战略选择 高利润 中利润 低利润 顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型 各科/分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型 各科/分销商较少 合伙型 主动型 可靠型 * 第三节 客户组合战略 客户关系的种类： 麦肯兹从价值创造的角度划分为4种类型： 以价格为中心的关系：通过每天低价、标准产品、有没的购物体验为客户创造价值，有较强的竞争性 以产品为中心的关系：通过定制产品为客户创造价值 以需求为中心的关系：通过提供个性化服务和渠道为客户创造价值 以价值为中心的关系：联合开发能让企业和伙伴双赢的方案、服务、产品创造价值，需双方紧密协作。 * 关系阶梯模型 伙伴partner 宣传者advocate 支持者support 客户client 顾客customer 潜在顾客prospect 高 低 关系的密切程度 关系阶梯模型 * 第三节 客户组合战略 结论：从企业更新投入和关系密切程度的角度，将企业与客户之间的关系分为： 无关系 松散型关系 一般关系 密切型关系 伙伴型关系 * 第三节 客户组合战略 二、战略匹配 高价值客户的关系战略 一般价值客户的关系战略 低价值客户的关系战略 * 第三节 客户组合战略 二、战略匹配 高价值客户的关系战略：突出“保持”二字：持续提供超预期的价值，个性化策略，有效沟通，定制。 盈利的大客户：便利和效率，增加其财务利益，包括标准化产品和服务、优惠的价格、高效的配送渠道、高效率的沟通渠道、安全便利的支付方式。 忠诚的老客户：参与决策与有效沟通，营造亲密无间的关系环境，培养感情。 * 第三节 客户组合战略 二、战略匹配 一般价值客户的关系战略：突出“发展”二字 有增值潜力的客户：认真诊断其行为模式，分析其转换成本。 对“永远失去”模式：投入资源再造关系，提供高智力产品、有效信息、优质服务、个性化解决方案使关系提升。 对“总有一份”模式：顺其自然，待其行为模式有所改变后再作关系调整。 有战略意义的客户