张裕的现代营销策略.docVIP

百年 一、市场背景 新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团的代表，以50％以上的市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌的企业正在迅速崛起，要与第一集团的三巨头争夺市场。另一方面，随着消费者的日趋理性，国内的葡萄酒市场趋于平稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。 从国际上看，随着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将加大进攻的力度。跨国公司凭借先进的生产设备、工艺技术、资源加快了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了全新的营销策略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65％下降到10％！这对于以价格为主要优势甚至是唯一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。 所以从酒情、国情两方面看，现在摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在的葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验的中国民族红酒业将该如何适应新变化，巩固住来之不易的市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。 作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键。 一切围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不断提高营销业务人员素质，集团公司大量吸收营销专业的大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭的占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张格产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉的目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超过 20％，多年居于全国同行业之首。产品畅销全国所有省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家百年老企业昔日的雄风。 二、策略 运用整合营销方式发掘潜在市场 1892年，著名爱国华侨张罚上投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉，至今是葡萄酒行业中唯一的国家驰名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出评价：张裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。 然而，名牌不等于市场，驰名商标未必是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人逐渐认识到，建立现代市场营销管理体制是唯一的出路。因此，公司自1995年开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变推销为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把消费者视为“圆心”，紧紧围绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优秀人才、资金都集中投向这一部分，重点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企业形象，在全国同行业中取得了很好的销售业绩。 跨入新世纪，面对当前国内葡萄酒市场近乎残酷的竞争，国内外大大小小企业，都纷纷审视中国这块巨大市场的严峻形势，张裕及时跳出原先的营销思路，不断地探索出更能适合新形势需要的营销方式，其中整合营销传播就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销传播是指以消费者传播为核心，企业或品牌通过协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而加强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些企业正对这种国际上流行的新的营销方式进行探索性运用。 据调查表明，消费者将102种不同媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信息源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至首席执