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第七讲 战略管理 艾丽斯：请你告诉我，从这里可以去哪儿？ 猫：这要看你想去哪儿。 ——Lewis Carroll Kodak pulls shutter down on its past 2005年5月11日，伊士曼-柯达公司突然宣布，公司现任总裁彭安东将于6月1日接替邓凯达出任首席执行官。这一幕曾经在柯达公 司上演过。就在6年前，曾经的天才管理少年乔治·费希尔离开了柯达公司，彻底承认了自己的失败。当年他被柯达从摩托罗拉公司招募过来，委以重振柯达往日雄风的重任，却落得兵败麦城的下场。其继任者邓凯达立志要将柯达带入全新的数码时代。而此次轮到彭安东了，他是昔日惠普公司的管理明星，一直被认为是邓凯达的接班人。公司称他此次接任首席执行官是公司平稳过渡的一部分。 虽然去年柯达的数码业务收入达到了53亿美元，但利润却仅为4600万美元。与此同时，高利润率的胶卷业务也在快速萎缩。柯达公司预计，今年包括胶卷业务在内的规模达82亿美元的传统业务收入将下降17%，其中的部分原因是美国消费者购买的胶卷数量将减少30%。 柯达远远没有实现今年第一季度的收入目标，并出现了1.42亿美元的亏损，公司的困境由此开始备受瞩目。更糟糕的是，为了获得更多的数码业务，柯达又被迫举债14亿美元。这些情况促使信用评级机构——标准普尔和穆迪投资者服务公司在4月底将柯达的信用等级从以前的AAA级下调到了垃圾股级别。到5月初，与52周以来的最高价相比，柯达的股价已暴跌了30%。标准普尔的信用分析人员斯蒂夫·维尔金森认为：“投资柯达的风险很大。” 彭安东能应对如此巨大的挑战吗？ 专注于数码业务 彭安东已经定下了宏伟的目标。他承诺，2006年柯达的数码业务利润至少要增长5倍，达到2.75亿美元。他能如此自信的一个重要原因就是：越来越多的消费者开始去照片冲洗店把数码照片打印出来，而这一业务比销售低利润率的数码相机要赚钱得多。彭安东信誓旦旦地表示，“今年我们就要证明，柯达数码业务的盈利增幅要超过”胶卷业务盈利下滑的幅度。 然而，标准普尔的维尔金森认为，总的来讲，柯达分布广泛的数码业务“还无法与其在传统的胶卷业务领域取得的成就相比”。他对柯达能否实现其野心勃勃的目标仍保持怀疑。彭安东承认，要从胶卷业务中获利，就必须压缩成本。他指出，胶卷业务“继续产生效益的惟一出路就是大幅压缩成本，使成本的下降幅度大于业务萎缩的幅度”。 柯达公司改写印刷史 它的新款喷墨印刷技术将给该行业带来巨变，柯达公司也有望就此走上复兴之路 3年前，伊士曼-柯达公司一举将股东红利减少了72%，声称要用这笔巨资进行一场豪赌——从事印刷技术方面的商业性研发。 此举令公司股东们瞠目结舌。一周后柯达公司股票贬值25%，这使他们尤为震怒。当时，人们普遍认为柯达公司只有采取一项规模宏大的数字经营战略才能重振旗鼓，而且众人都觉得印刷业早已成为一个行将就木的夕阳产业。 然而，如今印刷业可能已是柯达公司未来的希望所在。该公司报告显示，其去年的亏损额高达14亿美元。尽管如此，2003年以来它仍在印刷领域投入了21亿美元研发资金，并进而成为商业印刷细分市场中一个举足轻重的厂商。柯达公司目前掌握的印刷技术能按客户所需进行规模空前的定制，几乎就像当年的活字排版技术一样，具有推动印刷业进化发展的作用。 投资决策案例（一） 假如你是一家航天公司的总经理，你已经投资了九千万美金进行一项研究计划。目的是研究出一种不被常规雷达发现的新型飞机。当计划完成了90％的时候，你发现一个竞争对手也在着手研究同样的计划。该竞争对手的产品比你们公司的飞行速度要更快，成本也要低很多。请思考，在这种情况下，你是否应该继续投资完成剩下的10％的计划？ 不应该－因为继续投资该项计划毫无意义。 应该－既然已经投资了九千万，就应该把计划完成。 投资决策案例（二） 假如你是一家航天公司的总经理，你已经投资了一百万美金进行一项研究计划。目的是研究出一种不被常规雷达发现的新型飞机。当计划完成了 1％的时候，你发现一个竞争对手也在着手研究同样的计划。该竞争对手的产品比你们公司的飞行速度要更快，成本也要低很多。请思考，在这种情况下，你是否应该继续投资完成剩下的99％的计划？ 不应该－因为继续投资该项计划毫无意义。 应该－既然已经投资了一百万美金，就应该把计划完成。 一、战略管理的层次 1、公司层战略（corporate-level strategy） 公司应当拥有什么样的事业组合，每一种事业在组织中的地位。 2、事业层战略（business-level strategy） 在公司的每一个事业领域内应当如何进行竞