模块九酒店产品促销.pptxVIP

酒店产品促销;第一节　酒店产品营销沟通与促销;一、从促销到营销沟通与促销的转变;二、沟通构成要素;（一）明确目标受众 明确目标受众所要解决的问题是明确向谁沟通、对谁促销的问题。 酒店产品营销信息发送者要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信息，并达到预期效果。 信息发送者要思考的问题（见图10.2）。;（二）确定所要达成的目标 　　酒店企业作为酒店产品信息发送者，希望达成的最大目标是受众在受到酒店产品信息刺激后产生购买行动。 　　按反应层次理论，潜在消费者在购买前，通常要经过六个过程。;　（三）拟定酒店产品信息 　酒店企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以后，要拟定想要传达的有效信息。酒店企业经营者在拟定酒店产品信息时，要注意四个方面。;　（四）选择信息传播媒体 　酒店企业营销管理人员通过选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。 　一般所选择的媒体针对性越强，广告效果越好。酒店企业通过选择最佳广告媒体，把酒店产品广告信息有效传递给目标受众。;（五）沟通反馈 酒店产品信息沟通包括广告、公关、营业推广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不同的策略各有其优缺点。 实际沟通效果如何，目标市场受众的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何做得更好等，酒店企业需要密切注意对这些沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通策略，以不断提高沟通效果。;（六）编制促销预算 编制沟通与促销预算有四种办法。;（七）沟通与促销组合策略 在沟通与促销费用确定后，酒店企业要把费用合理分配于广告、公关、营业推广和人员推销等具体沟通与促销方式中。各种沟通与促销方式作用不同，且又有一定的互补性、替代性。 酒店企业在沟通预算费用的分配要根据不同酒店产品、不同时期、不同目标受众而各有所侧重。;　　（八）对酒店产品信息沟通的管理 　　酒店产品沟通与促销信息管理的主要任务是根据酒店企业总体战略及阶段性目标编制沟通计划并付诸实施，在人员、机制上予以保证，并对沟通全过程实行监控，及时纠偏，不断改进，防止出现大的疏漏，树立良好的产???形象和企业形象。;　　（一）推式策略 　　推式策略是酒店企业把沟通与促销的重点放在酒店产品营销渠道上，酒店企业紧盯酒店产品中间商，积极开辟营销渠道，运用各种物质和精神手段激发酒店产品中间商对本企业产品的兴趣并积极经销或代理，通过中间商把酒店产品转售给目标市场消费者。;　　（二）拉式策略 　　拉式策略是酒店企业把沟通与促销的重点放在潜在消费者身上，通过广告等沟通与促销组合策略吸引酒店产品消费者，激发酒店产品消费者的购买欲望，促成其产生购买行为。;　　（三）推拉结合式策略 　　在酒店产品市场营销实践中，大部分企业都会把推、拉式策略结合起来运用，即在吸引潜在消费者购买的同时，努力调动酒店产品中间商经销或代理的积极性。;第二节　酒店产品广告;一、酒店产品广告的含义;　　酒店产品广告向广大目标受众传播酒店企业 的相关信息，酒店产品广告的作用表现在三个方 面。;三类酒店产品广告目标;（二）酒店产品广告预算决策 　　随着酒店产品市场竞争的激烈，国际、国内酒店企业广告费用投入有不断增加的趋势，酒店产品广告预算决策难度加大。 　　酒店企业营销管理人员应该选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。广告费用应与广告效果结合起来考虑，不仅要看广告费用绝对数，更要看其所带来的直接和间接效益。;广告信息决策要注意的问题;湖光山色第一楼 　　福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国VIP酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州 西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成 帆形。 　　广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很 有意境的 “ 湖光山色第一楼 ” 的广告语，广告画面中酒店 似帆，如一叶轻舟，悠闲地 荡漾在碧波涟涟的福州西湖， 广告信息含意隽永。;（四）酒店产品广告常用手法 （1）唤起注意。 ?? 引起注意的广告手法有：①增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。 （2）激发兴趣。 ?? 兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。 ; （3）刺激欲望。 ?? 刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。 （4）增强记忆。 ?? 广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。 ?? （5）促成行动。 ?? 促成购买是广告成败的最关键一