澳柯玛多元化扩张战略失误分析.docVIP

文章编号 :1001-148X (2007 08-0198-02 澳柯玛多元化扩张战略失误分析 韦 　 明 1 , 钟 　 岩 2 (青岛理工大学 1. 商学院 ; 2. 人文学院 , 山东 青岛 　 266520 摘要 :多元化经营战略是企业发展的普遍选择 , 成功者有之 , 失败者有之 。 多元化发展战略时而被称 道 , 时而被诅咒 :似乎多业务经营是失败企业的杀手 。 澳柯玛多元业务与多品牌经营不仅分散了公司 资源 , 使公司强势主业受到了动摇 , 也增加了投资风险 , 使公司的未来发展陷入迷局 。 企业为实现多 元化发展 , 要弄清多元化经营与企业经营失常的内在联系 , 只要企业内部治理结构完善 、 业务选择适 当 , 多元化战略是能够引领企业不断发展壮大的。 关键词 :多元化发展战略 ; 品牌延伸 ; 失误 ; 分析 中图分类号 :F27213　　　 文献标识码 :B 　 收稿日期 :2006-12-28 作者简介 :韦明 (1965- , 男 , 山东青岛人 , 硕士 , 青岛理工大学商学院副教授 。研究方向 :营销学 ; 钟 岩 (1964- , 男 , 山东青岛人 , 青岛理工大学人文学院副教授 。 研究方向 :企业管理。 基金项目 :山东省教育厅课题 , 项目编号 :J04t26。 　　 一 、 企业多元化业务战略评述 采取多样化经营形式 , , , 如海尔、康佳 、 TCL 、 , 使企业从弱小到 强大 、 从单一品牌经营发展到多品牌经营 , 不断提高 品牌市场覆盖率 。 多元化经营战略之所以被众多企业采纳 , 是基于 中间产品市场 , 包括知识 、 技术 、商誉、零部件、材 料等市场不完性的考量 。 这种不完全性是市场失效及 中间产品的特殊性所致 , 如信息具有公共物品的性 质 , 在外部市场上转让容易扩散 。中间产品的这种特 殊性导致买方或交易的不确定性和价格的不确定性 。 这种缺乏市场以供企业之间交换产品 , 或某些市场经 营效率低下的最终结果都将导致企业市场交易成本增 加 。 在这种情况下 , 为追求最大的利润 , 开展多元化 经营 , 避免外部交易成本 , 以提高企业经营效率 , 便 成为理所当然的选择 。 然而 , 多元化经营并不是包治企业发展的灵丹妙 药 。 多元化战略仅仅是企业发展战略的一种 , 是企业 求生存 、 求发展的指导思想 。 企业发展战略的制定与 业务选择是否适当 , 是企业走向成功的关键。多样化 经营是企业发展普遍性选择 , 战略思想对头并不能保 证有好的结果 , 问题在于体现多元化经营战略的内容 及其实现手段是否和企业的战略资源相匹配。正确的 战略思想与切合实际企业业务相结合能使企业从中获 得好处 , 迅速发展 ; 好的战略思想与脱离企业资源能 力的业务 , 会给企业带来一些潜在经营风险 。所以 , 企业在明确认识 、 充分利用多元化发展战略时 , 要慎 重选择多元化发展业务 , 时刻警惕 、防止经营那些可 。 二 、 澳柯玛多元化业务与多品牌经营困境分析 澳柯玛曾有过辉煌的历史 。 成为国内首屈一指的 冰柜大王 , 顺着冰箱 、空调等一系列制冷链不断延 伸 , 实施了家电相关产业多元化 , 最终在家电制冷领 域确立了其特有的竞争优势。品牌影响力 、网络布 局 、 竞争优势相得益彰 。 随后 , 澳柯玛进入了自动售 货机 、 电动自动车等领域 。 然而 , 一段时期以来 , 市 场认识的的澳柯玛主要是生产家电的企业 , 很少有人 知道澳柯玛已将发展的触角伸向光电 、金融 、房地 产 、 海洋生物等新领域 。 在背离主业后的种种多元化 尝试 , 除了电动自行车等极其有限的几个项目之外 , 要么无疾而终 , 要么惨淡经营。多领域扩张的同时 , 澳柯玛的产品线在急剧增加 , 品牌不断延伸 , 在人们 心中 “ 没有最好 , 只有更好 ” 原本定位于冰柜大王的 澳柯玛品牌就像一个橡皮筋 , 越延伸 , 它就会变得越疲 弱。 非相关多元化发展策略不仅分散了公司资源、 使公 司强势主业受到了动摇 , 同时增加了投资风险 , 使公司 的未来发展陷入迷局。 导致这一问题的原因是多方面的。 第一 , 简单地把企业发展多样化经营 , 等同于降 低经营成本 。 企业采用多种方式 , 诸如横向联合 , 垂 直联合 , 重组与兼并 , 多方面拓展业务 , 在合理的界 限内 , 能为企业取得规模经营的好处 。 如果多样化经 营超出一定极限 , 必然引起边际收益下降 , 出现规模 不经济 。 因为在一定的技术条件下 , 企业规模是有极 限的 , 超出这个极限 , 企业的运行效率就会降低 。因 此 , 并不是企业产品组合越多越复杂 , 越多样化经营越 有优势 , 企业经营规模才经济 , 市场竞争力才能增强。