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文昌市椰子产品市场营销环境的优劣势及机遇与挑战分析 　　 　　　　一 前 言 　　任何事物都不是独立存在的，除自身条件外，某种程度上或多或少都与外界环境有着密切联系。企业也不例外，任何企业要想取得成功，除了自身拥有的资源外，最重要一点是要能适应外部环境，根据外部环境变化做出相应调整，因为环境既给企业创造了新市场机会，也给企业带来某种威胁。 　　企业营销环境主要包括企业内部环境和外部环境; 内部环境也称为微观环境，主要包括企业本身、销售渠道、社会公众、顾客以及竞争者;外部环境也称为宏观环境，主要包括政治法律、经济、人口、科学技术和社会文化。对文昌市春光食品有限公司营销环境，可以借助 SWOT 分析法来详细分析。SWOT 分析法即态势分析法，主要包括以下四方面内容，即: 企业内部环境中优势( Strength) ; 企业内部环境中劣势( Weakness) ;企业外部环境中机会( Opportunity) ; 外部环境对企业威胁( Threats) 。 　　二 文昌市春光食品有限公司简介 　　文昌市春光食品有限公司成立于 20 世纪 90年代，是一家现代化民营企业，经过十几年努力，公司由作坊型工厂发展为现代化食品加工企业，以生产经营海南特色食品为主导方向，是集生产、销售为一体的企业。其先后开发出一系列糖果、咖啡、固体饮料、饼干、罐头、蜜饯、调味品、酱腌菜等 8 大系列近 200 个产品，产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，深受广大消费者喜爱。其中椰子产品就有近百个品种，主要包括椰子糖系列、椰子饼干系列、固体系列、椰子糕、年货组合系列及其他系列。 　　目前公司年产量达到 10000 吨以上，产值逾亿元。现有员工近千人，主要包括生产工人、管理人员、销售人员。公司在海南各市县设有直营店和特许加盟店大约 200 家，并于 2010 年和2013 年分别进入淘宝和天猫，开设网络平台食品旗舰店。 　　三 文昌市春光食品有限公司内部条件分析 　　( 一) 优势分析 　　春光公司内部环境优势主要体现在以下几点: 　　1． 生产成本低 主要包括以下几方面: 首先，生产基地地理优势，可以降低原料采购成本。公司生产基地位于三面环海的文昌市东郊镇，东郊镇是生产椰子最多的地方，“海南椰子半文昌，文昌椰子半东郊”，这对公司来说与其最主要竞争对手南国、椰海、天际等企业对比，其购买原材料成本将会降低( 比如: 原材料价格、运输成本等) ，从而降低生产成本; 其次，公司生产基地员工主要是东郊镇当地农民，相对于主要竞争对手，其员工生产成本比较低; 最后，公司有自己独立的物流中心，可以根据自身生产、销售情况灵活安排物流，从而提高效率降低成本。 　　2． 市场占有率比较高 在海南市场上春光公司椰子产品占据了市场的 70%，另外还具有一定比例的国外市场份额。 　　3． 具有一定品牌效应及荣誉效应，品牌、商标知名度相对较高 春光公司有自己的特色产品:特制椰子糖。2008 年被国家农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”; 2010 年获得“中国驰名商标”并通过了英国零售商协会( BＲC) 认证，成为海南第一家通过 BＲC 认证的同类企业，标志着春光公司具有国际化标准，这将给其带来许多机会。 　　4． 产品原料质量保证 春光公司椰子产品主要是地域生产的，以椰子故乡东郊镇椰子为主要原料，保持椰子原有味道，口感比较纯正、地道。 　　5． 技术上优势 春光公司在生产椰子产品固体系列中是海南唯一一家利用喷雾干燥技术生产的企业，还拥有生产特制椰子糖的独特工序。 　　( 二) 劣势分析 　　春光公司内部环境劣势主要体现在以下几点: 　　1． 产品创新不足、产品包装缺乏竞争力 与竞争对手( 南国、天际、椰海等) 在大多数商品样式、包装以及产品特色上具有很大同质性，这将导致产品竞争力不强。 　　2． 官方网站不够完善，对产品介绍不够清楚和明确，网络营销没有发挥好作用 现代社会是信息技术时代，网络已经成为大多数人获取信息重要途径之一，官方网站不完善将会影响消费者对其产品认可度，从而影响销售额。 　　3． 内部管理不够完善，存在任人唯亲情况 春光公司内部员工中尤其是中高管理层都有一定亲属关系，在中国的人情社会中不利于公司管理。 　　4． 产品定位不够明确，目标顾客范围比较小目前产品定位主要倾向于旅游产品以及特产上，但对于大多数海南本地居民来说，他们购买椰子产品并不是真正想购买特产，大部分居民购买椰子产品主要动机是购买休闲食品，所以公司在椰子产品定位上并没有明确到底是卖特产还是休闲产品。目标顾客主要针对游客、没有建立大众消费群体普遍认识，导致产品定位不明确、产品局限在区域内，目标顾客范围比较小。 　　5． 品牌定位不明确、附加价值较低 春光公司椰子产品品牌目前全部在