第2章节产品定位跟产品概念教材.pptVIP

2、创作产品概念 乐 为 关于产品定位的实践误区 市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位； 还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。 定位前期工作 消费者需求分析 市场环境分析 市场容量 市场分区（规格、价格、包装、地域......） 了解竞争对手 市场表现（占有率、消费者指标、品牌形象...） 市场策略（4Ps和品牌策略） 财务估算（销量、成本、费用、利润） 消费者细分 消费者利益 产品概念 产品概念（Product Concept）是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。 产品概念 产品概念通常包括3个要素： 需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫； 消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望； 说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。 例1：洗发水 现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变脏甚至粘乎乎的 介绍“霸王”皂角洗发水，让你的头发轻松自然 “霸王”皂角洗发水，采用天然洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不留下残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。 “霸王”皂角洗发水有两种规格供选择：96元/400ml,52元/200ml。 例2：空调 四季气候变化，湿度变化也很大，有时太潮，有时又太干，让人难以适应； 介绍“玲珑”空调，自动调节湿度，让你的家中四季如春。 “玲珑”空调，配备湿度感应，不管是制冷还是制热，都可以将湿度调节到指定的正常水平，免除太潮或太干的不适。 “玲珑”空调，冷热双向，有壁挂和柜机选择：壁挂1匹，2950元，柜机3匹，8900元。 产品概念的作用 在早期评估一个产品构想的潜力 指导产品开发以满足消费者需求 指导广告发展及其它沟通策略 预测产品的市场成功机会及回报 肯定会购买的比例（DWB） 可能会购买的比例（PWB） 产品概念与新品开发 在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品 润妍“黑头发” 在产品开发过程中帮助优化产品 佳洁士“多合一”牙膏 针对两面针“一定要有中草药才能杀菌并预防口腔疾病”的宣传特别添加中草药成分 产品概念与新产品开发的模式 好的产品概念的特点 新利益点 飘柔洗护二合一 消除缺点 强生温和洗发水 更出色的产品 得宝柔韧纸 新趋势 益达无糖口香糖 竞争优势 高露洁牙膏不怕酸蚀 强品牌 飘柔黑发洗发水 价格优势 雕牌洗衣粉 差的产品概念的特点 “我也是”产品 无比较优势 不相关 过小的领域 写得差 建立产品概念的步骤 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 建立产品概念的步骤和方法 一、制定计划 建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...） 根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限） 获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同 数据准备会 消费者座谈会（consumer insight） 概念创作 概念的内部优化 概念座谈会 概念测试与产品使用测试 项目小组成员规则 没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次 建立产品概念的步骤和方法 二、了解消费者 现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图） 该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙...... 消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲 品类消费习惯与行为（UA HP）： 先泡后洗 消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时... 消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图 消费者对我们目前产品的看法 产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...） 品类的情感联系：穿得干净，心里高兴 建立产品概念的步骤和方法 三、概念创作 概念构思 产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快... 消费者信念的总结与筛选:3个核心信念 确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势 探索需求阶梯 产品声明标题创作 概念写作 概念优化 产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试 更开心 概念写作模板 （利益承诺）我承诺你： （同情）我知道这对你很重要，因为： （说服性支持）你可以信任我的承诺，因为： （利益重申）总结一下，我承诺： （型号）这儿有不同