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第二章现代广告策划 * * ??????????? ? 一）??????????? 广告策划的定义 广告策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意想办法，制定行动方案。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划一般有两种形式：一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划 广告策划的另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。 二）广告策划的必然性 企业进行广告策划，从根本上讲是商品生产、商品交换的必然结果，是市场经济逐渐成熟的标志之一。 1 广告策划是商品经济发展的要求（企业本位、产品本位、消费者本位） 商品时代 印象时代 位置时代 2广告策划是广告竞争的必然结果 广告市场的逐渐繁荣、竞争的不断加剧，使广告策划应运而生。首先随着社会生活水平的不断提高，人们的消费需求也从量到质发生了根本变化。人们的消费需求出现了如下8大趋势： 健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 广告要想真正发挥作用，就必须独树一帜，突破消费一体化的束缚，力求给人们留下耳目一新的感觉 3广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4广告策划是世界经济全球化的要求 一、??????????? 现代广告策划的特征 1明确的目的性 2严谨的科学性 3完整的系统性 三、??????????? 广告策划的原则 广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。 1．系统原则 广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。 系统分析包括： 1）? 了解广告策划的内容 2）? 分析广告策划系统的结构 3）? 研究系统的联系 4）? 弄清系统的历史 5）? 分析系统的功能 广告策划过程中，要遵循系统原则，关键要抓住系统理论的三个基本特征： 1）系统的目的性 2）系统的整体性 3）系统的层次性 2．动态原则 就是根据系统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则 ? 3．创新原则 广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。 4．效益原则 广告策划的效益原则首先要在说服性和真实性上反映出来。其次广告要让人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购买欲望和行为。 5.真实原则 1．?二、??????????? 广告策划的程序与内容 广告策划的程序一般包括： 广告调研 广告战略分析 综合决策 广告策划方案的改进 广告计划的编制等五个阶段 ? 1．广告调研 广告调研是广告策划的前提与基础。广告调研客观上讲是市场调研的一个方面，但广告调研从内容和侧重点来说，又有自己的独特之处。主要包括如下内容： 1）? 广告产品的调查 2）? 广告主经营状况的调查 ●明确调查目的（通过对社会公众和职工的的调查了解，掌握广告主自身经营状况，寻找差距和不足，为塑造成功的企业形象做好准备） ●明确调查对象（既包括外部社会的公众，也包括消费者） ●选择调查方法 ●进行具体调查 形象项目 最高得分 实际分数 备注 经济效益 15 ? ? 管理水平 10 ? ? 人员素质 10 ? ? 新产品开发 10 ? ? 服务质量 5 ? ? 营销环境 10 ? ? 公共关系 10 ? ? 知名度 10 ? ? 美誉度 10 ? ? 合计 100 ? ? ， 广告主形象要素评分调查 ●广告主知名度、美誉度调查 广告主知名度是指社会公众了解广告主的比率或程度 知名度=了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数