管理学概论第十三章企业品牌与文化建设.pptVIP

本章小结 * 管理学概论 第十三章 企业品牌与文化建设 知识（技能）框架图 企业品牌与文化建设 背景 品牌战略决策 品牌战略的实施 品牌推广与维护 品牌文化塑造 主要内容 （1）理解品牌战略及品牌战略目标的含义。 （2）掌握品牌命名、LOGO设计的原则；掌握品牌宣传的途径和方法。 （3）理解品牌个性对品牌战略目标的作用，掌握单一品牌、组合品牌战略的优点、缺点和适用情况，掌握品牌利用的方法。 （4）理解品牌文化与企业文化的联系与区别，掌握构建品牌文化的方法。 学习重点和要点 §1 品牌战略决策 品牌战略概述 品牌与品牌战略的概念 品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。 所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类型或某种特性的代表。 品牌战略的发展 产品时代 形象时代 品牌定位时代 品牌战略在企业经营管理中的作用 企 业 战 略 公司战略 总体战略 职能战略 子公司战略 总体战略 职能战略 发展稳定收缩战略 营销 产品 文化 品牌 技术 财务 等战略 品牌战略目标 1．拥有品牌资产 2．建立强势品牌 品牌定位 品牌名选择 品牌持有 品牌开发 属性 利益 信念和 价值观 选择 保护 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 图----主要的品牌管理决策 品牌战略规划 品牌战略环境分析 品牌战略环境分析 市场需求分析 竞争者品牌战略分析 品牌政策环境分析 品牌的功能性需求分析 品牌的情感性需求分析 品牌的定位分析 品牌设计合理性分析 品牌基础条件分析 品牌延伸空间分析 品牌的法律保护分析 品牌的支持政策分析 图---- 品牌战略环境分析 企业品牌资源条件分析 （1）企业现有的品牌资源分析。 （2）企业自主创新品牌资源条件分析。 §2 品牌战略实施 品牌名称与LOGO设计 1．品牌名称的确定 2．品牌品名的保护 3．LOGO设计 顾客心智的特点 （1）心智空间有限。 （2）心智憎恶迷惑。 （3）心智缺乏安全感。 （4）心智认知稳定性。 （5）心智易失去焦点。 品牌宣传与法律保护 1．利用广告与公共关系进行品牌宣传 2．围绕定位来进行品牌传播 3．品牌的法律保护 品牌个性的确定与塑造 1．品牌个性确定 确定品牌个性有两个关键步骤：其一是将目标消费群体的消费习惯及认识高度升华，把握消费者的最本质、内在的需求，使品牌最容易贴近消费者的情感世界；其二是品牌由内而外的统一性，这要求品牌个性符合各项定位的要求，不能有偏差，否则会造成传播信息的内容混乱，使消费者失去兴趣。 2．品牌个性塑造 （1）品牌个性概念的具体化。 （2）品牌个性表现方式的选择。 （3）品牌口号的提出。 （4）品牌识别测试。 §3 品牌推广与维护 单一品牌战略 ------单一品牌战略一般都是企业实施品牌延伸的结果，是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源聚集于特定的品牌之上的战略类型。 优点 缺点 （1）单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广费用，从而减少企业开支。 （2）有助于降低导入一个新产品的成本和风险。 （3）有助于企业聚集优势资源，集中力量建设某一品牌。 （1）只要其中一个产品出现问题，就会“城门失火、殃及池鱼”，产生恶性连锁反应， （2）在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象， （3）使用同一品牌时，产品的属性相互间不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。 品牌组合战略 -----品牌组合战略又称为独立品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。 优点 （1）促进协同作用。 （2）利用品牌资产。 （3）创造和保持相关性。 （4）发展和提升强势品牌。 （5）实现所提供产品的清晰度。 缺点 （1）容易增加品牌营销成本费用。 （2）容易造成企业资源的浪费。 （3）容易相互分流客源。 （4）增加品牌管理的复杂度。 丰田汽车 丰田轿车 丰田多功能运动车 丰田金融服务 丰田卡车 凌志轿车 花冠 皇冠 佳美 锐志 普锐斯 威驰 图----丰田汽车品牌的网状模型示意图 §4 品牌文化塑造 品牌文化概述 1．企业文化与品牌文化 ----企业文化是指企业在生产经营活动中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守并带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、发展目标的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中所形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。 ----品牌文化的定义有