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刘毅：房地产产品标准化 落地三步走 文/刘毅 纵观当前整个地产行业， 许多专业地产公司为支撑日益扩大的发展规模， 均已搭建或开 始搭建起结合企业发展的标准产品体系， 如万科的金色家园系列、 城花系列， 恒大的华府系 列，绿城的玫瑰系列等等。 产品标准化似乎一时间成为行业最热门的词汇之一， 也成为品牌 地产企业在市场竞争中的利器。 但究竟如何搭建产品标准化体系？本文将结合标杆的实践及 我们的研究成果，进行详细介绍。 一、产品标准化管理方案 产品标准化管理方案主要分为两大部分， 即集团管控和核心业务管控， 而产品数据是整 个产品标准化的基础和支撑（见图 1）。 （一）集团管控 集团作为产品标准化的主导人和推动者， 应重点做好 “市场/客户研究（客户细分战略） ”、 “搭建产品标准化框架 ”、“成果应用评估及推广 ”三方面的工作。同时，通过应用评估过程中 的 KPI 输出评估产品标准化执行效果。 1. 客户细分战略 以细分市场的最终直接消费群体为主体， 对其社会角色、 家庭角色、 个性特征等共性特 征进行归纳研究， 从而得出这一群体对土地区位、 周边环境， 以及产品服务特性组合共性化 的偏好、选择动机及需求特征等。 基于对土地、客户、产品的不断细分，找到三者关系（见图 2），从而在合适的地点， 为合适的客户， 提供合适的产品。将客户细分战略落地， 形成客户细分模型。客户细分模型 是产品标准化研究的起点、 灵魂以及重要依据， 以客户需求和市场导向来设计和完善产品的 标准。 2. 搭建产品标准化框架 基于客户细分模型的成果， 着手搭建整个企业的产品标准化框架， 用以指导标准化研究 工作的进行，框架主要分为产品线标准及产品专项标准两大研究模块（见图 3）。 产品线标准研究模块： 是在统一的产品理念下， 所形成的相对稳定、 可复制的产品属性 组合，包括统一的产品概念、规划风格、产品配置等。按其成熟度，可分为创新产品、成熟 产品、标准化产品、工厂化产品四级。内容建议包括：土地、客户、产品关系、产品概念、 性能附加值、规划要点、单体要点、内装配置档次及要点、项目部品标准等方面。 产品专项标准研究模块： 特指与项目实施相关的专业技术类研究， 如单体研究、 部品研 究等， 其中分为基础研究目录（主要指导设计技术专业研究） 和项目实施标准化技术库 （主 要指导项目实施中的标准化应用）。 专项研究是产品标准化研究的素材和要素； 产品线标准是专项研究成果在某一类产品线 中应用的组合，是产品标准化实施和产品复制的直接参照。 3. 标准化成果应用评估及推广 由产品标准化主责部门负责产品标准化成果落地， 基于项目运营过程输出的 KPI ，从进 度、成本、质量、市场认可等维度评估应用效果。 同时，负责产品标准化的持续深化及推广。 (二) 核心业务管控 核心业务管控主要涉及两大环节，即产品标准化研究阶段和产品标准化应用。 1. 产品标准化研究 每年由 “集团产品研发中心 ”主导产品标准化的研究工作 （公司若无该部门， 可由各职能 部门组成产品研发小组虚拟团队，全程负责产品标准化研究）。通过规范产品研究的立项、 研发及确认程序，促进公司产品标准化体系建设和完善。 同时，集合总经理及各职能线分管副总（研发、采购、工程、营销），成立 “产品决策 委员会 ”这一虚拟组织， 结合市场趋势及企业未来发展战略， 提出适合企业自身的产品战略， 指导和把控产品标准化的研究工作。 产品研发中心定期 （双月、 季度或半年） 向产品决策委员会汇报产品标准的研究进展和 应用效果。 （1）研发立项：这是开展整个研究工作的起点，主要分为需求调研 — 研发计划 —研发 立项审批三个阶段。 需求调研：产品研发中心在研发立项前应通过多渠道对产品需求进行调研，收集素材， 以指导后续研究方向 (需求调研的渠道及内容见图 4)。 研发计划： 每年初， 产品研发中心将收集到的各种研发需求汇总， 并基于目前企业能力 进行取舍，最终确定产品研发项目，填写《产品研发年度计划》和《产品研发任务书》。研 发项目须按照产品标准化框架进行划分，包括规划研究、单体研究、景观、精装修等，并对 市场效益、经济效益、实施建议等进行详细说明。 立项审批：《产品研发年度计划》 和《产品研发任务书》 发放给各职能部门 （品牌营销、 成本、 采购、工程）从专业角度进行评审并填写评估意见（一线公司相关部门也可根据需要 参与评审） 。评审通过后即可组织立项申请， 提交给产品决策委员会进行审议，批准后由产 品研发中心进行归档和报备，成为组织产品研究工作的依据和目标。 (2) 产品研发：立项审批后，产品研发中心结合市场、目标成本控制、采购实施等建议 组织研发，最终形成相关模板、研究专题报告及《新产品创新研发工作报告》。研发方式可 采用自主研发和