产品规划流程详细课件.docVIP

如何系统地进行产品规划 ——产品规划流程体系介绍 市场管理 ：是一种用于对广泛的市场机会进行收集、分析、选择和收缩的系统性分析方法， 制定出一系列以市场为中心的、能够带来具有前瞻性的最佳业务成果的战略与行动计划。通过 此方法，有助于企业聚焦于有价值的商业机会，避免“只要感觉有机会什么都做的机会主义者” 倾向，提高产品规划的前瞻性和符合度，提升运营效率。 当年郭士纳上任 IBM CEO 后，面对当时 IBM 的技术导向和管理官僚，提出 “拥抱客户 ”的 业务变革，聚焦于 “产品重整：决定 IBM 应该做什么产品 ”，以及 “流程重整：应该以怎样的方 式开发产品 ”。IBM 通过 4 年的变革，最终形成了集成产品开发体系 (IPD 体系)。市场管理与产 品规划流程即是 “产品重整 ”的方法。 该流程通过对市场趋势及客户需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取 得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序；并定义确保业务取得成功需要执行的活动，制 定可盈利、可执行的业务计划，并以此驱动新产品包的开发。这是一套基于市场与客户的需要 与需求逆向思考，系统化地运用市场营销学的方法与工具，对 客户 、竞争对手 、 公司自身 及外 部环境 四个方面进行动态思考的过程。它可以为企业、产品线、细分市场和产品包等各层次的 业务计划 BP 提供一致的分析。 市场管理与产品规划包括理解市场、细分市场、组合分析、制定并融合产品线业务计划、 融合产品线业务表现等几个步骤。 1. 理解市场 理解市场是市场管理的第一个步骤，其目的是使公司能够了解所面临的市场环境，帮助产 品线选择细分市场，并确定其优先顺序。理解市场需要完成两项任务：确定公司的使命愿景和 进行市场评估。 公司高层负责制定公司的使命愿景，公司的全体员工需要理解使命愿景并指导具体的工作。 从适当的渠道收集信息进行市场分析，可以使公司理解市场，分析市场的活动一般包括对资料 库的研究、与市场专家进行研讨、分析特定公司的财务报告、寻求咨询公司的帮助、客户分析、 理解技术发展趋势、竞争分析、价值链分析、以及内部和外部的数据分析。 理解市场会有两个输出：公司高层确定使命愿景，并将其文档化；市场分析的范围包括经 济、产业发展、人口统计、政策、竞争、机遇、技术趋势、内部分析、 SWOT 分析、价值链分 析等等，并且基于以上信息进行市场评估。 1.1 确定产品线使命愿景 产品线使命愿景会在未来几年的时间内为产品线的发展指明方向，并且提供制定业务计划 的框架，要求在产品管理团队内部对产品线的使命和愿景达成一致意见。 使命愿景对产品线目前和未来的业务活动（包括产品、市场、服务）具有指导意义，它 是公司市场驱动的市场管理流程的基础，在进行定义时，需要对竞争优势、战略控制前景等关 键要素投入更多的注意。 使命的描述包括五个部分： ? 本业务的角色及对公司的贡献； ? 业务的描述：主要聚焦于本业务在现在和未来一段时间内为用户提供的服务和收益，并 且需要考虑市场发展趋势和业务环境； ? 与众不同的能力：这些突出的能力和资源是业务成功的基础和保证，即用户选择该公司 而不是竞争对手的决定要素，一般可以列出 2～4 条； ? 利润模型和战略控制； ? 预示未来的发展：包括产品线发展优先级，同时还有不具备吸引力的业务领域。 目标一般包括收入、市场、产品 /技术、产品线的贡献、细分市场模式、组织、合作伙伴 等等。 需要注意的是使命应该能够振奋人心并具有挑战性，但又是切合实际的，要避免毫无特点 的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。例如有的公司将其使命和愿景定义为 “利用一切可以赚 钱的机会取得盈利，进而为股东带来利润 ”，就不能为公司发展提供真正的指导。下面是某产 品线的使命： “为电信级和企业级客户提供更方便、更高效的面对面的沟通方式。 ”，目标定义 为“5年内成为国内视频会议系统市场第一供应商，未来在全球市场做到数一、数二 ”，就显得 比较明确了。 在制定使命时，往往需要得到公司高层的指导。 PMT 需要分别与产品线的领导进行访谈， 作为制定使命、目标时的重要输入之一；完成了制定工作后， PMT 需要将使命愿景提交给 IPMT 并获得批准；一旦获得批准，使命和愿景就可以发布，并作为 PMT 进行未来业务计划的 指导框架。 1.2 进行市场评估 市场评估 是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行的全面的、系 统的、独立的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销绩 效. ——科特勒 这个步骤是基于收集到的信息，对市场的经济、行业、竞争、客户等状况进行全面深入的 了解和评估，它为后续分析活动提供了基础的数据。市场评估的目的是使公司理解面临的环境， PMT 能够识别出产品线的机会，并进而制定适