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宝马的急速体验 目录 市场背景 品牌历史 竞品分析 另辟蹊径的宝马 成功原因分析 清晰的产品定位 独特的产品设计 以客户为中心 创新的营销活动 总结及启示 宝马集团 始创于1916年，公司最初致力于飞机发动机的研发和生产。 自1929年推出首辆汽车之后，宝马90年来一直致力于向大众提供高档的汽车。 2005年旗下三大高档产品线：BMW销售112.68万辆，比去年同期增长10.1％；MINI销量20.04万辆，比去年同期增长8.7％ ；Rolls-Royce“幻影”售出796辆，与去年基本持平。 2006年集团销售量137.4万辆，比上一年增长3.5%。 据《商业周刊》、Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，宝马品牌价值达到196.17亿元，增长率为15％。 奔驰 1900年12月第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车诞生了。从此，梅赛德斯—奔驰轿车就在质量、技术、豪华诸方面成为汽车工业的楷模。 如今，梅赛德斯是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有640万客户拥有大约950万辆梅赛德斯—奔驰轿车。 2006年，梅塞德斯集团的产品(包括梅塞德斯奔驰、Smart与Maybach等品牌)销售量为126万辆，比去年增长3.2%。 奥迪 奥迪从1910年起在茨维考制造汽车，一开始就被视为技术先锋派中型汽车。 从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹（DKW）、霍希（Horch）和漫游者（Wanderer）在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。 2006年，奥迪公司的销售额达到了311亿欧元，创下公司历史最高水平；全球范围向客户销售了905,188辆奥迪汽车，增长了9.2%。 另辟蹊径的宝马 区别竞争对手的品牌定位 清晰的细分市场定位 BMW：感悟汽车——全面的高科技、创新和美观。汽车的美学形式和实际功能统一融合于整体并贯穿于所有细节中，具有强大的感情色彩。 MINI：另类的高贵——年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。 Rolls-Royce：永恒的高贵和典雅——传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合。 宝马集团聚焦高档汽车市场，不断细分，精确定位。利用现有产品和市场优势，坚定地开拓新的市场，开发新的销售机会。 聚焦客户 产品设计：首先通过“战略四问”来确定新产品战略 产品的市场定位是什么？ 什么人驾驶它？ 诞生7年后还有谁驾驶它？ 17年后在这款车停产10年后又是什么人在驾驶它？ 产品生产：采用“呼吸式生产组织结构”，对客户的个性化需求作出迅速、灵活地反映。根据市场波动，改变生产线上汽车的机型。 产品销售： 在线订购，方便客户了解汽车的配置，并可根据客户要求来调整汽车组件。 设立专门的直销服务团队，按照客户不同的需求来生产。 设计制胜 宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同系列来设定系列产品的等级。 创新：以氢内燃机作为未来驱动概念不断进行研发；采用跑车的外观；具有赛车的性能。 统一：双肾行散热器格栏；双圆形大灯；Logo设计。 较小型、时髦的三系列 提供安全舒适空间的五系列 适合高级人员的七系列房车 独特优雅的八系列双门跑车 同中有异的产品 异中有同的家族 对比案例：吉利美人豹 2003年吉利美人豹为迎合大众对跑车的喜爱，设计生产出美人豹都市跑车。 外型颇具“跑格”：前低后高的楔型线条，整车只有1.3米多高。尾灯运用晶钻式，为彰显跑车的动感，将减振弹簧涂成鲜艳的红色。 内置差强人意：发动机只有1.3L和1.5L两种，马力不够；方向盘设计较大，与跑车的驾驶感觉极不般配，同时还挡住仪表盘的信息显示。 宝马的品牌核武器 “品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。” 与众不同的营销布局 专注体验的品牌 突破传统汽车“豪华”的定义，突出性能优势，让消费者体验产品的“豪华的性能”，而不是汽车“豪华的内饰”。 区别于传统汽车厂商的营销策略，将工程技术、高端体验等视为重点。 宝马“推——拉”之势 通过广告、直销、赞助活动、公关等构筑立体营销网络，形成有趣的品牌体验。 宝马的“推”力——广告。 宝马的“拉”力——直销、赞助活动、公关。 创新广告带来创新体验 置入式广告：电影置入式广告。 《黄金眼》中的Z3； 《明日帝国》里的Z8等。 网络营销： 突破弹出小窗口、链接等常用模式，将电影短篇放到互联网上，邀请大牌导演、演员以及编剧来拍摄网络电影《雇佣》； 2006年2月，推出“有声读物”，讲述产品的相关故事，驾驶员可下载到iPod或MP3上，在途中欣赏。 网络广告——Hostage 网络广告——Ticker 网络广告——Star 网络广告——Ambush 网络广告——Power Keg 网络广告——Beat the Devil 网络广告——Chosen 网络广告——Th