卷烟品牌产品线延伸的背景方式与副品牌的研究.docVIP

卷烟品牌产品线延伸“三部曲” ——背景、方式与副品牌的研究 作者：叶浩瑜 QQ摘要：对当前中国卷烟品牌产品延伸进行了背景剖析，对比分析了“跨度型”和“密度型”两种不同的延伸路径，提出了“副品牌”战略在产品线延伸中的运用原则与方法。 关键词：新陈代谢 产品线延伸 跨度型 密度型 副品牌 产品线延伸是当前“品牌上水平”进程中的显著特征，一方面，各卷烟品牌的主力规格，在消费者更新换代过程中，面临着新陈代谢的市场压力；另一方面，市场需求的不断细分，客观上要求工业企业进行产品创新、开创蓝海格局；再一方面，持续的通货膨胀为品牌结构的提升提供了上行通道。在此形势下，当前各卷烟品牌产品线延伸呈现了诸多的新特点、新问题、新动向。本文通过分析产品线延伸的外在表象、研究其内在逻辑和规律，为云南烟草工业品牌建设与市场营销提供决策参考。 Ⅰ背景：深刻时代特征的产物 哲学是时代精神的精华，卷烟品牌哲学就是烟草行业计划管理体制与市场化改革下的产物，而产品线延伸就是这样的时代背景下卷烟品牌哲学的表现形式。对此，本文先回顾新品上市的发展历程和阶段性特征，寻找其背后所隐藏、却又时时彰显在表象上的时代特征。 一、从整合替换，到产品线延伸 卷烟品牌的新陈代谢主要是由两种方式实现的，其一是整合替换，其二是产品线延伸。整合替换如云烟（苁蓉）、泰山（将军）等，将被整合品牌收编旗下，采取类似包装、名称沿用、价格一致等手段，对其进行份额替换，确保消费者对被整合品牌的情感不减弱、消费购买不流失。产品线延伸的典型如红塔山（硬经典150）、黄鹤楼（硬品道）、云烟（WIN）等，采取新的产品命名方式和独立的价格体系，开辟新的竞争价区和品类市场，以传达新的价值诉求为目的。 从钻石品牌的新品上市分布情况可以看到一条清晰的产品上市线路图。2008年上市的红石、绿石二代、软硬珍品，均旨在整合新石家庄品牌；2008年上市的金石、软红、硬蓝10支120mm、软景泰、硬锦绣则均属于新开发产品，推动了品牌从较低价位向较高价区延伸，是产品线延伸的一种表现形式。总之，钻石品牌的新品上市线路图就是一条“整合在前而开发在后”、“替换在前而延伸在后”的道路。 其它品牌，包括娇子、泰山等还出现了整合替换和产品线延伸双重功能交替的现象；而更多的重点品牌已完成了整合进程，包括红塔山、白沙两大冲击500万箱的核心品牌，和玉溪、黄鹤楼等一类烟大品牌，以及555、大卫杜夫等在国内市场有重大影响力的国外卷烟品牌。 二、线路图背后的深刻的时代背景 产品线延伸在现阶段逐渐成为了品牌新陈代谢的主流，从根本上看，是工业企业份额提升的动力，与市场需求不断细分相契合的结果。具体来说，当前产品线延伸成主流的时代背景，主要有以下三个层面。 第一个层面是计划管理体制下的市场化改革，二、三线工业企业及其品牌的生存空间日渐狭窄。不管是出于黑马的角色期望，还是需要面对下一轮的品牌整合和联合重组中，各品牌都需要增强主动权和话语权。如吉林的长白山品牌，2008年以来依次上市了德容天下、5mg、丹韵、天韵、高山流水5个新产品，均属于新开发产品；而湖南的白沙品牌，作为冲击500万箱的品牌之一，在加速市场扩张的同时，加强了品牌结构和价值的提升工作。2008年以来上市了软精品、硬香槟、软香槟、硬鹤翔、软鹤翔、硬蓝尚品、硬白尚品、硬金尚品，白沙已经初步形成了和牌系列、尚品系列、精品系列。 第二个层面是FCTC条款“五年期”迫近眉睫。根据《国际控烟框架公约》（FCTC），烟草广告、促销和赞助将于2011年之内在我国被“广泛禁止”。当前卷烟较高价位卷烟新品的上市策略以品牌传播和终端促销为主，促使消费者的认同和接受，进而形成重复购买行为，而该条款的生效将使这些策略的效力大打折扣。 第三个层面是国际国内对烟草行业的舆论压力日渐增大。以2010年的无烟日舆论情况来看，从5月25日到6月3日期间关于烟草消费的负面舆情多达760条，5月31日当天的舆情多达282条。同时，形成了女性禁烟、医院禁烟、防肺癌、二手烟危害、公共场所禁烟等多个舆论焦点，全球的控烟风暴已经触及到了社会生活的方方面面。 Ⅱ方式：“跨度型”与“密度型”之争 矛盾是贯穿品牌发展始末的客观存在，而产品线延伸的内在矛盾，其实就是“市场需求的占有和品牌定位的坚持”之间的博弈关系。以此矛盾为根本，目前卷烟品牌的产品线延伸分化为了两个不同的派系——跨度型、密度型。 一、产品线延伸的两种方式——跨度型、密度型 跨度型，即新品上市不断颠覆或延伸品牌原有的价格定位和风格定位，跨度大，注重对新市场需求的占有。密度型，即新品上市继承、沿用了品牌原有的价格和风格定位，在严谨的品牌定位区间提高产品密集性，注重对原有市场的巩固。 二、典型案例分析 1.“跨度型”的白沙品牌 2008年，白沙品牌上市了软硬香槟、软香槟