旅游项目策划旅游项目开发的条件及环境分析.ppt

旅游项目策划 第三章 旅游项目开发的条件及环境分析 【本章导读】 旅游项目开发的条件和发展环境被划分为三个部分：项目外部环境，即影响旅游业和旅游项目策划的外部宏观环境因素；旅游区位，即一定区域范围内与旅游项目所在地域相关并通过空间得以表现的各种要素；地块分析，即旅游项目所在地域的各种环境要素。本章分别论述这三个部分对旅游项目的影响，并探讨了相关的分析方法。 【关键词】 外部环境(external environment) 区位分析(location analysis) 地块分析(plot analysis) 第一节 旅游项目的外部环境调查与分析 一、SWOT分析法 SWOT分析法，是由美国管理学家斯坦利提出的，用于客观地分析和研究一个企业或产品发展中面临现实情况的方法。应用这种分析方法，通过对企业或产品发展的内部条件和外部环境的分析，可以从中找出对企业或产品发展有利并值得发扬的因素，以及不利并应该规避的问题，明确以后的发展方向，有针对性地探寻解决问题的办法和措施。 旅游项目策划的SWOT分析（如图3-1所示），主要是指分析开发项目或理念的优势、劣势、机会和威胁。通常是按照SWOT分析的四个部分，分别对旅游产品开发的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。其中，优势和劣势分析，是指对旅游项目本身内在能力的分析，这些内在能力包括资源条件、要素投入、市场份额、经营管理等方面的内容，以明确和把握旅游项目开发的比较优势和存在不足；机遇和威胁分析则是对旅游项目外部环境的分析，包括市场供求、竞争对手、环境变化、发展趋势等方面的内容，以找出旅游项目开发的机遇和潜在市场，同时明确旅游项目开发面临的竞争和挑战。 SWOT分析法可以包括以下主要步骤(罗明义，2004)。 (1) 收集和分析相关资料。 (2) 确定变量因素的影响程度。 (3) 确定旅游产品开发战略。 (4) 制定旅游项目策划及开发战略计划。 旅游项目的SWOT分析对把握旅游项目开发的内外环境和条件，增进旅游项目开发的成功性和竞争力具有重大意义。但是，如何全面和准确地把握旅游项目内部和外部环境中的主要要素，却要依靠策划者和规划者的经验和知识积累。一旦对分析所使用的要素收集和排列出现偏差，就有可能对旅游策划造成重大失误。 二、PEST要素分析法 PEST要素分析法是在分析发展所面临的宏观外部环境时经常使用的一种方法。它将宏观外部环境因素概括为四类：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术因素(Technological)，对于这四类因素的分析，即所谓的PEST分析。PEST分析能够找出影响项目策划及实施的关键外部因素，这种方法主要有三个步骤。 (1) 分别从政治—法律、经济、社会、技术四个方面，确定项目策划及实施时需要重点考虑的因素。 (2) 调查并获取所需信息，并对这些因素进行分析。 (3) 对这些因素进行评价，确定项目策划的可行性。 【案例3-1】 苏州旅游业发展问题的PEST分析 　　任少华等（2004）认为苏州旅游业至今仍未形成“大旅游”的格局，表现为旅游产业缺乏整体发展的观念，缺乏共创苏州整体旅游形象意识；同时苏州目前仍以传统的观光旅游产品为主，度假型、商务型、文化型旅游产品正处于开发之中，还没有形成规模效益；另外旅游行业之间缺乏互动性， 经营管理没有形成网络化；以及旅游的文化含量偏低景点仅有躯壳而没有主题和丰富的内涵。针对这些状况，作者对其中所包含的原因进行了PEST分析： 在政治上，尚未形成直接有效的管理体制，行业多头管理问题较为突出，旅游行业管理体制不健全，管理权限不明确，没有发挥应有的作用。行业管理尚未进入规范化轨道，市场也呈现出无序状态。 在经济上，产业扶持力度不够，轻工业经济和外向型经济成为政府和社会关注的热点，而旅游经济则相对被忽视。此外，苏州旅游企业规模小、竞争力也比较差。 在社会层面，旅游产业的地位和作用仍未形成共识，苏州虽已明确旅游是第三产业的支柱产业，并提出发展大旅游的战略构想，但旅游业作为三产突出重点的地位并没有落实。 在技术层面，缺乏科学规划和合理布局， 旅游资源开发还存在着严重的随意性、盲目性以及旅游规划布局不合理、景点建设各自为政等现象。旅游市场宣传促销缺乏力度，手段单调。大部分旅游企业管理以经验管理为主，以科学管理为指导的管理模式未能得到普遍的应用。 与SWOT分析中对外部环境概括为机遇和威胁相比，PEST分析法对旅游项目的外部宏观环境进行了相对比较细致的环境要素区分，但是其中的四类要素