浅探选择单一产品还是捆绑产品影响多样化寻求的框定效应-周辉教材.pptVIP

浅探选择单一产品还是捆绑产品影响多样化寻求的框定效应 报告人： 周辉 MITTELMAN MAURICI 2014 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 01 摘要 02 实验一 03 实验二 04 实验结论 05 实验三 06 实验四 亚洲疾病问题 想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示： 情景一：对第一组被试（N=152）叙述下面情景： 如果采用A方案，200人将生还。（72%） 如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28%） 情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D： 如果采用C方案，400人将死去。（22%） 如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78%） 亚洲疾病问题 实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。 亚洲疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理：相同的客观问题，通过变换框架，将得到可预知的不同结果。 01 摘要 人际交往问题 有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。 心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。 “框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。 01 摘要 公布消息 如果说一家公司要向它的股东公布一项好消息，那么以什么样的方式公布才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？ 芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则： （a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。 （b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。 （c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。 （d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。 01 摘要 框架效应(Framing effects) ，由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。 框架效应定义 01 摘要 01 摘要 消费者可以通过两种方式来选择产品。他们可以单独选择每个产品，也可以从捆绑包中一次选择所有产品。例如，两个糖果棒可以作为两个单独的产品分别提供，也可以作为一个捆绑包一起提供给消费者。在这篇文章中，提供了有力的证据表明框定效应会系统地影响消费者的偏好。四个实验的结果一致表明，消费者更有可能在单一产品框架中寻求多样化，而不是捆绑产品中寻求产品的多样化。也就是说，“选择机制”（即消费者选择多个产品的方式）会影响产品的多样化寻求。 01 接下来会报告四个实验，为提供框架效应提供证据。 实验1表明，参与者在选择单一物品时比捆绑物品更有可能寻求多样性，重要的是，这意味着这种框架效应是由于单一产品而不是捆绑产品造成的。 实验2借鉴了使用不同产品类别的主要结果。另外，通过对参与者口头协议的分析，进一步暗示了单一产品框架是影响效果的驱动因素。 实验3用另一个产品类别评估效果的稳健性，并且需要参与者选择三个（而不是两个）项目。 实验4表明，多样性产品寻求不仅受到选择结果（即消费者最终选择的项目）的影响，而且受到选择过程（即选择机制）的影响。 02 实验一 02 实验目的 在实验1中，我们要求参与者从两个品牌中选择两种软饮料。我们操纵选择任务的框架，并要求参与者对自己喜欢的产品做出选择。因此，我们能够测试并检查参与者对产品的相对偏好是否与框定效应有相互作用。 02 实验方法 基于一项网络的研究，本次实验招募了289名参与者，并提供他们一小笔货币补偿。他们被告知：“想象一下，你已经去了便利店为自己买两罐软饮料。你去的商店只卖可乐和雪碧。你会选择什么？“参与者被随机分配到两个受试条件之一。在单一产品提供条件下，他们被要求说明他们的第一选择，然后做出他们的第