广告经济学导论;11及广告一班沈超; 消费者行为理论浅析.doc

数字传播背景下的广告发展研究 ——基于消费者行为理论的分析 学 院： 新闻与传播 系 广告专业 专业班级： 2011及广告一班 学生姓名： 沈超 学号： 14110902547 起讫日期： 2014.5.30～2014.6.2 数字传播背景下的广告发展研究 ——基于消费者行为理论的分析 摘要：商品的需求来源于消费者，同时消费者也是以理性经济行为追求自身利益的当事人。理性消费者的经济行为表现为，在外在环境不变的条件下，根据自身目标和有限的资源做出最佳的购买行为。然而，在这一过程中，消费者会受到两个制约因素：一方面，为了自身的满足，尽可能多地消费或拥有商品；另一方面，消费者的收入及获取收入的手段是有限的，也就是消费者需求的无限性与消费者自身可支配资源的有限性产生了冲突。因此，消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便从消费商品中获取的“利益”最大。所以，对消费者最佳购买行为理论的考察要分析消费者获取商品的动机、收入约束及实现目标的条件。 关键词：消费者；经济行为；购买动机；自身利益； 购买动机 对消费者购买动机的研究其实就是解决消费者行为中的“为什么”问题，再具体的说就是：第一，消费者为什么购买（why）；第二，消费者购买什么（what）；第三，消费者怎么购买即消费者购买的决策过程（how）。 Why 消费者的每一次购买行为绝非偶然，这些行为都是源于消费者自身的需求，是一个必然的、不可或缺的。因为消费者会受到自身生存的本能、心理情感及社会环境等诸多因素的制约，使得他们不得不做出购买行为。 从生存本能来看：人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。这种购买模式有重复性、习惯性、数量小等特点。 从情感心理来看：人类有喜怒哀乐的情绪，也有追求美和爱攀比的心理。例如，消费者某个时段心情很好或者很差，利用购买商品来庆祝或排解情绪；为了某一次聚会为自己添置一些新衣服或化妆品等；为在人群中显得阔气而购买与自己购买力不相适应的商品。这种购买模式会随着消费者自身心情的变化而变化，具有多变性和不稳定性。 从社会环境来看：人类的购买行为会受到社会文化、宗教信仰、社会阶层、社会群体的影响。例如，中国人在端午节买粽子吃用来纪念祖先，而外国人不会；农业人员会在农耕季节购置农业用品，非农耕人员则不会等。 What 关于消费者购买什么商品的问题其实可以理解为他们购买某种商品的用途，因为什么样的用途决定了要买相应用途的商品，来解决生活中的问题或困难。 无论从大的生活环境来看，还是从自身的消费行为来看，消费者的需求都表现出了一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。然而这就牵扯到了消费者在一定环境下可支配的资源有多少。当可支配资源不足的时候，消费者一般不回去考虑消费享受型和发展性商品，因为比起以上两种商品，解决生活必需品才是当务之急，如果连消费生活必需品都显得囊中羞涩，那么消费者就会考虑那些可以达到相同用途的替代性商品；当可支配资源充裕的时候，制约消费者购买的因素也会一定程度上大打折扣。因为，消费者的需求是无限的，以前实现不了的需求，现在都可以实现，还可以多次消费同一种商品。更甚者，本可以在本地区就可以达到消费目的，我还可以出国消费，达到一种“全球购”的模式。 但无论消费者购买什么，其目的只有一个：满足自身无限的消费需求。 How 消费者在消费时都会谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。而消费者无论消费什么样的商品，都会有意无意的经历一次消费的决策过程，这个过程包括：引起需要、收集信息、作出评价、决定购买、购后行为五个步骤。 引起需要 需求也可以说是欲望，是一种心理上缺乏的感觉，既然心理上感觉到了缺乏，消费者就会尽自己所能来满足心中的愿望，以弥补缺乏的感觉。然而，需求是无限的，一种欲望满足后，又会产生新的欲望，如此一来，消费者就要经过不断地努力和奋斗来扩大自己所能支配的资源，用于满足更多的心理需求。 （二）收集信息 消费者获取消费信息的途径有许多，比如：亲人、朋友、街坊邻居、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、