市场营销学演讲---手机行业的宏观环境分析.docVIP

手机行业的宏观环境分析 手机行业一直是商家最关注的市场，在这个市场中，手机产品的升级换代异常的迅速，从2G到如今的3G，无线上网技术，国内手机和国外手机的竞争愈发激烈。如何在激烈的市场竞争中突围，取决于怎样的营销策略，成功的营销手段成为产品销售的重要法则。 下面我们从市场营销的宏观环境来分析 一.技术环境 我认为技术环境是宏观环境中最重要的因素。 产品策略---- 以nokia为例，自1998年开始，Nokia的全球市场份额就一直稳居首席，2007年Nokia的全球占有率达到惊人的40%。 Nokia的手机无论从外观，材质，颜色搭配还是软件，硬件设计都深受广大消费者的喜爱。比如Nokia7610的圆弧外观，5310的超薄手感，C6的侧滑。界面模式更人性化，更美观。1）直板手机一直是诺基亚的主流产品。 随后折叠机的比例上升，推出了旋屏，超窄等创新设计，结构创新走在行业前列。 3）手机外观设计和时尚和文化相结合。 4）拥有3G，手机电视，无限网络的Nokia全面向全媒体升级。 产品是有生命周期论的，所以手机的设计需要不断的创新。LG有款手机叫巧克力，利用了巧克力的甜蜜感觉作为卖点，夏普SH9010c以旋转屏幕，三星的彩壳手机等。（照片） 分销策略---- A．首先要设计分销渠道。 厂家系统竞争力强的，适合多级分销。 零售终端集中的适合大卖场直供，分散的则适合代理商分销 高毛利产品适合长渠道，低毛利产品适合短渠道。 然后确定是否是在零售店，大卖场，代理商，电视购物，小区直销等渠道进行分销 B．客户选择 1）资金实力强 2）经营状况良好，具有良好的商业信誉，在市场行业中有一定的知名度和影响力 3）拥有素质较高的员工队伍，有较大的市场拓展能力和发展潜力 4）认同厂家企业文化，愿和厂家共同发展并拓展市场。 C．任务制定 D．货流监控 E．窜货管理 F．聚到切换 比如 Nokia的FD（fulfillment distributor）分销模式 第一阶段----传统逐级分销模式：Nokia—ND(国包)—PD(省包)---地级批发商---零售商----消费者 第二阶段----渠道扁平化的开始：保留第一阶段的渠道模式，同时引力到专卖店和全国连锁 第三阶段----引入FD。Wka（whole sale key account批发重点客户）和rka（retail key account 零售重点客户），两者只能有Nokia开发。FD平台只向指定的WKA和RKA供货，并且出货价格，返点，货物送达。有FD何WKA和RKA谈判付款方式。WKA只能在限定区域对小客户批发，RKA只能零售，不能批发。 价格策略---- 产品的毛利=产品的收入-产品的成本。价格一定要高于成本，企业才能赢利。 对于手机企业来讲，绝大多数情况下是利润最大化为目标，就是既要满足产品在该价格体系下有竞争力，又要实现公司最大化的赢利。公司的出货价要能够引起经销商的兴趣，又能顺利实现商品的销售。 定价流程： 1）分析自身企业竞争地位，有助于根据品牌力核算溢价。 2）分析产品在产品组合中的地位，根据是否主推来确定价格。 3）分析竞争产品，竞争中类似产品的售价做重要参考。 有传闻说：没有卖不出去的手机，只有卖不出去的价格。 可见价格是吸引消费者的首要因素。 返利是个很好的价格策略。（112） 比如销售多少万台就有%多少的返利，从而促使经销商乐于完成厂家制定的销售任务，刺激快速完成的节奏，取得更大的销量突破。 促销策略---- 手机行业的促销，可分为人员促销，销售促销，广告媒介，公共关系四大类。 A．人员促销：关键是导购员。 导购员本身对产品知识和卖点的把握。导购员只有在对产品了如指掌的情况下，才能更好的为消费者服务，促使消费者产生购买行为。 导购员本身的导购技能。那些更能把握消费者内心真实想法的导购员，才能使使消费者对产品产生亲近感，促使消费者做出消费决策。 可用AIDA的策略：先引起顾客的注意（attention），再引起顾客的兴趣（interest），激发顾客购买的欲望（desire），最后促成顾客购买的行动（action） B．销售促销 1）现场推广活动---主要通过路演，户外宣传，抽奖等一系列活动积累人气，促使消费者关注该品牌，从而增加销售机会 2）买赠的方式----主要通过额外的赠品，促使消费者做出购买决策，比较常见的赠品是太阳镜，台历，水壶，坐垫等。（图片举例）比如学校门口办信用卡，送locklock或是公仔玩具。 C．广告 广告是产品宣传最大的手段，大多数手机公司广告费会占一笔很大的开支，这是司空见惯的事。 广告手段 硬广告---硬广告是企业发布的硬性广告，一般在杂志和报纸上通过彩色或黑白的广告形式对产品或活动进行宣传。 软文宣传---运动软性的文章来宣传产品，价格低廉，传播广泛