我国保健品广告研究保健品行业发展现状doc24页.docVIP

我国保健品广告研究 学　　院：生命科学学院 专　　业：食品科学与工程 学生姓名：王翼飞 学　　号指导老师：王淑芹 目　　　录 TOC \o 1-4 \u 我国保健品广告研究 1 摘要 4 ABSTRACT 5 一、保健品行业发展现状 6 （一）什么是保健品 6 （二）国外保健品行业现状及发展趋势 6 （三）我国保健品行业现状 7 （四）我国保健品市场前景 8 二、保健品广告问题重重 9 （一）产品和广告同质化 9 （二）广告重复程度高 9 （三）保健品广告的信任危机 9 （四）品牌缺乏生命力 12 三、保健品广告应对策略 14 （一）清晰的定位 14 （二）广告形式变异重复 16 （三）选择合适的媒体 17 （四）塑造品牌形象 18 小结 21 注释 22 参考文献 23 致谢 24  摘要 我国保健品行业经过二十多年的发展，在短期的辉煌逐渐消退后，国外企业大量涌入，竞争更加激烈，但市场前景仍然十分巨大。作为保健品营销的重要组成部分，保健品广告在现今问题重重，虚假广告充斥市场引发诚信危机、广告以及产品的同质化、重复程度高使消费者排斥心理加重，由于只图一时销量进行短期广告集中轰炸，广告缺乏连贯性难以维持长久的品牌形象。在此基础上结合实际案例，给出一些应对策略：清晰定位、形式变异重复、选择合适媒体发布，以及塑造良好的持久的品牌形象。 关键词：保健品 广告策略 市场 品牌 诚信危机 定位 ABSTRACT Chinas health products industry after more than 20 years of development, in the short term glory gradually dissipated after the massive influx of foreign enterprises, the competition is growing intense, but the market prospects are still very great. Health care products advertising as an important component of marketing health care products, there exists a lot of problems nowadays: false advertisements flood the market triggering credibility crisis, the homogenization of advertising and products, a high degree of duplication so that consumers add to reject, advertising lack of consistency difficult to maintain long-term brand image. On this basis and with several actual cases, the present thesis presents a few strategies as follows: clearly targeting, repeat the form of variant, choose the right media, and good shape to a lasting brand image. KEY WORDS： health care product advertising strategy market brand trust crisis positioning 我国保健品广告研究 一、保健品行业发展现状 （一）什么是保健品 对于保健食品，我国卫生部在1996年3月15日发布的《保健食品管理办法》中规定“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。” 尽管世界各国对保健食品的定义和范围不尽相同，但看法基本一致，即它是不同于一般食品又区别于药品的一类特殊食品，它们大多具有普通食品的属性——营养、感官、安全，还具有调节机体功能的保健作用。与药品相比，保健食品不追求临床疗效，对人体不产生毒副作用。1 （二）国外保健品行业现状及发展趋势 保健食品在欧美也被称为“健康食品”或“营养食品”， 德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品”，1990年改为“特定保健用食品”，并纳入“特定营养食品”范畴。世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型和新的食用方法不断出现。 ????概括近些年国外保健