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案例：XX家庭净水机命名程序 第二步，提炼商品特色 由银离子和污水交换式杀菌；可制造出矿泉水；可生饮 第三步：商品形象定位 注重饮用水健康家族，告别脏水，祛病养生。 第四步：设定目标消费群 一台3000元的高层次净水系统面向收入5万元以上的家庭；城市35-45岁家庭主妇；崇尚健康，回归自然的老爸。 案例：XX家庭净水机命名程序 第五步：命名目标 商品特性可以一目了然，很亲切、生活化，体现个性 第六步：问卷调查（略） 第七步：竞争对手品牌分析 有美宁、多碘、国际、山叶、三菱、BRITA等 案例：XX家庭净水机命名程序 第八步：列举关键词 都会、优雅、高尚、魅力、品质、品位、美的、健康、自然、流行、纯净、无菌、无尘。。。 第九步：留意点 高贵感觉、新贵族的诉求、避开同业竞争、市场中午类似产品；品名一目了然。 第十步：选定名称 都会、高兰、圣上水、圣爱水、清一舍、蓝珊。。。 品牌标志策划 品牌除了要有响亮的名称外，还要有醒目的标志。标志的策划工作一般由专业美工或设计人员完成，营销策划人员的任务是将品牌构思方向、品牌内涵蕴意以及希望通过品牌标志引起目标顾客的联想准确的交待给美术设计人员，当品牌标志样稿完成后，策划人员应该具备准确的感觉和判断能力，以决定取舍。 品牌标志策划 品牌标志设计策划的原则： 1、简洁明了、新奇独特。如耐克（NIKE） 2、易懂易记，引发联想。如同仁堂 3、形象生动，美观大方。如海尔 4、功能第一，传播便利。 品牌策略策划 1、品牌保护策略：及时注册、类似品牌注册、跨行业品类注册、国际注册 2、品牌有无策略：品牌化策略、无品牌策略 3、品牌使用者策略：制造商品牌、中间商品牌、授权品牌 4、品牌统分策略：统一品牌、个别品牌、多品牌 5、品牌延伸策略：纵向延伸、横向延伸 项目4 产品策划 6课时 课时安排 总课时：6课时 其中： 理论课时：3课时 实践课时：3课时 产品策划报告展示、点评（下周） 教学目标 知识目标： 1、掌握产品开发策划的基本知识 2、掌握品牌策划的知识和技能 3、掌握包装策划的知识和技能 技能目标： 1、初步培养产品营销策划的意识和基本技能 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力 教学重点、难点 1、品牌策划 2、包装策划 跟随市场需求的变化，及时开发出适合市场及消费者需求的产品，是企业的生存之道! 内容提要 4.1产品策划基本知识 4.2品牌策划 4.3包装策划 产品策划的基本原则 1、需求中心 消费者需求是产品策划的起点 2、敢于竞争 竞争激烈，但商机无限 3、勇于创新 创新是产品策划的灵魂 4、量力而行 企业人、财、物的适用性 产品策划的创意来源 1、模仿跟进 即竞争对手有什么好的产品退出市场取得了好的效果时，就研发类似的产品推向市场。 2、空白区域 在竞争对手没有开拓的市场空白区域，推出类似产品，以抢占市场空白。 产品策划的创意来源 3、新建品类 其具体途径有： 1）品类嫁接 即把市场上两个常见的产品品类，融合成一个产品，从而诞生一个新的品类。 如：加多宝（王老吉）、农夫果园、营养快线等 产品策划的创意来源 2）品类转接 即把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生一个新的品类。 如：手机电视、手机电影、MP3铃声等 3）市场细分 即基于消费者的市场细分而产生的一个新品类。 如：牛奶市场中开发出早餐奶、钙片市场细分出儿童钙片、孕妇钙片、老年人钙片等 产品策划的创意来源 4、替代转换 替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。 如：在相似的增值服务中，既然嘀嘀打车可以提供打车服务，那快的也可以提供打车服务； 在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，那么短信也同样可以提供点歌服务。 产品策划的创意来源 5、增值挖掘 该方法是在企业销售的某一主打产品的基础上，挖掘与该产品相似或相关的需求，通过提供更多的其他产品来提高企业对平均单个消费者的消费额。 如：海尔集团在向消费者提供冰箱这一主打产品的基础上，有继续向消费者提供空调、冰箱等家电产品。 产品策划的项目 1、产品功能策划 注意流行趋势 2、产品品牌策划 包括品牌名称和品牌标志的策划 3、产品包装策划 要在包装上狠下功夫 品牌的内涵 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ———菲利普·科特勒 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。 ———唐·舒尔茨 品牌的内涵 国际公认一个品牌应该能够表达出六层含义，即： 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的内涵 1、属性 属性是指品牌带给人的特定属