行销环境的分析.pptVIP

第一章：行销环境的分析 * 行销环境的分析对媒体计划的意义，在于了解品牌所处的市场环境，目标市场的品牌及品牌发展状况与成长趋势，评估媒体投资的潜力并协助判断媒体目标对象的设定正确与否。 * 第一节：市场形势和产品生命周期 C：品类的消费者 B：B品牌的消费者 B占C的比率即为B品牌的占有率。 * 当B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌时，市场扩张的主要来源将是C的扩张。媒体针对的诉求对象，主要是互有替代性的其他品类的消费者。 如果B占有率占垄断地位，而C呈现停滞现象，即品牌及品类成长都接近极限。媒体诉求对象将主要是既有消费者，巩固既有市场。比如：格兰仕微波炉 如果B的占有率有限，而品类C的扩张接近饱和时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时市场的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。 * 二、产品生命周期(Product Life Cycle—PLC) 品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。 * (一)导入期 当一个新的品类出现在市场上时．使用者限于勇于尝试的少数消费者，此时消费较低、品牌较少、竞争较低。 广告扮演教育或告知消费者的角色。因关心度的不同，有不同的表现： 1、关心度较高的品类。消贵者需要较长的时间去理解新品类，因此导入期通常较长。媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的重点是提高理解度以及广告说服的深度。媒体选择重点考虑印刷媒体上。 2、关心度较低的品类。消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短 ；消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大。广告策略的重点是加大媒体涵盖面，快速占领市场。在媒体选择上会着重考虑电视媒体。娃哈哈启力.doc * (二)成长期 进入成长期后，新品牌增加、普及率及使用率大幅提高、市场区域扩张、行销活动包括广告活动频繁，品类消费率进一步提高。 品牌数的增加，导致各品牌之间竞争逐渐加剧，广告重点在于建立品牌差异化。中国智能手机市场2011与2013年对比.doc 新消费者的不断加入，促使消费群体结构的改变，在消费群体中逐渐形成区隔。消费者区隔分类：①既有使用者、新使用者；②重级使用者、中级使用者及轻度使用者；③品牌忠诚使用者及非忠诚使用者。 在成长期内，媒体诉求的对象从导入期的以新消费者为主转为新消费者与既有使用者并重。 * (三）成熟期 当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌数量也趋于稳定，品类即进入成熟期。成熟期市场最大的特征是竞争，从导入期和成长期的以品类竞争为主转移到品类内各品牌之间的竞争。 因新消费者不再增加或增加缓慢，品牌之间的竞争进入互相争夺对方消费者的阶段，各品牌在占有率上展开拉锯战。在销售上也呈现此起彼落、互为消长的局面。 由于竞争的需要、市场区隔将近一步被细分，产品的改良及包装上的变化、价值的多元化以及铺货的调整等使市场呈现出繁荣景象。 * 众多品牌增加促销活动(SP)，以促进销售在短期内立即提升，商品的获利率降低。在成长期所强调的品牌形象、品牌资产在此时期更凸显其重要性——可以有较高的忠诚度、稳定的市场占有率，甚至享有价格上的优势。 媒体在此时的操作，不同于导入期、成长期以绝对值为重点而以相对值为重点。在竞争环境下，媒体操作更为机警，机动性更高，竞争品牌的媒体投资分析更加重要。 成熟期商品的市场区隔更加细致。由清楚的一个整体品类，分裂到模糊的次品类集合。这些次品类或以商品功能划分、或以消费者区隔划分、或以价格划分、或以包装划分、甚至以地区划分。玉兰油产品系列.doc 海飞丝的包装变化.doc * (四)衰退朗 当品类使用者呈现不仅不再成长反而逐渐减少时，进入到市场衰退期。一个品类的衰退意味着另一个品类的兴起。 对于进入衰退期的品牌，由于消费者逐渐流失，品牌只能维待既有的销售规模。但由于历经成熟期的价格厮杀，利润无法支撑有力的行销，使品类逐渐式微。 * 第二节：指数（Index）与加权指数 一、指数 在媒体作业过程当中．指数作为一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚地比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。 在媒体研究中，都市人口本身虽然显示出各个都市的差异，但差异的大小难以从数值中一眼察觉，尤其是在面对数十个都市的情况下；但当把人口数值转换成指数时。各都市人口数的差异就突得比较容易分辨。最简单的转换的方法是，先把最高人口的都市指数定为100．然后以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以10