指纹锁市场八大误区.docVIP

健康长寿的品牌是企业的一个长期资产。如果一个品牌打造与管理得当，其会存活几十年甚至几百年。例如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌与外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌，直至今天依然魅力不减，具有不可估量的品牌价值。 　　因此，在中国发展的十年多时间里，为警惕指纹锁品牌在成长的过程中轰轰烈烈一阵子的怪圈，并且应《中国指纹锁发展八大需求》的读者反映的情况，根据笔者多年从事指纹锁打造与研究，归纳出中国指纹锁品牌八大误区，以便能指引指纹锁企业安全地越过有如雷区的误区，在打造品牌之路一往无前。 　　第一大误区：品类指向模糊 　　一个强势的品牌，一定指向某一个品类。例如王老吉指向“预防上火的饮料”，可口可乐指向“正宗的可乐”，九阳指向“豆浆机”，这是顾客在头脑里用品类来思考，用行动来选择品牌的决策心理行为。 　　在中国指纹锁市场上，品牌之间的竞争处于初级阶段，大多数指纹锁品牌都没有指向一个明确的品类。虽然指纹锁属于一个大品类，但是行业之间的竞争层次依然无法突破。这与王老吉在2002年重新定位之前，凉茶行业这个大品类无法突破一样。 　　指纹锁属于低关注度的产品，现阶段只在一些工程项目和高端的场所出现，对于什么样的指纹锁是好的指纹锁的标准，顾客还没有一个明确的概念，这是指纹锁行业开创新品类打造强势品牌最佳的时机。 　　纵观指纹锁进行的品牌塑造，要不就是纯粹的概念化提炼，要不就是表面上的品类细分，归纳起来无非是停留在以产品卖产品的阶段。只有外国品牌以高价试图占据高端指纹锁的品类，包括具有“百年门锁”之誉的美国Keylock，以“美国高端指纹锁”的品类占据进口指纹锁高端市场，，其它指纹锁品牌都聚焦于“安全与防盗”的功能诉求上，无疑给许多投资商与后进指纹锁品牌提供了竞争的筹码。 　　指纹锁之所以超越机械锁、密码锁、感应锁，成为新一代的门锁代表，在于指纹锁利用人体指纹的唯一性与不可复制性。这里，唯一性与不可复制性是每个人指纹都不相同的，相同存在的几乎是几亿分之一，这和世界上没有一片完全相同的叶子一样类似；指纹识别技术在识别的时候对人体的温度、湿度，甚至血液流动的速度等都有一定的要求，防范了不法分子复制与利用指纹的隐患，保障使用指纹锁的安全与使用。 　　另外，我在《中国指纹锁发展八大需求》这篇文章里提出的耐用、安全、智能、简捷等需求趋势，会进一步细分指纹锁这个大品类。因此，谁能消除指纹锁品类表达的混乱，明确指向指纹锁品类的核心，那么谁会抓住先机成为指纹锁品类的代表。 　　第二大误区：竞争支点乏力 　　给我一个支点，我可以撬动整个地球。这就是支点的力量。指纹锁品牌在竞争中，同样需要强有力的支点。可惜我们大多数指纹锁品牌并没有一个可以阻击竞争对手的支点。 　　指纹锁从技术上层面理解，发展经过了人工识别、机器识别和自动识别阶段三个阶段，现在处于自动识别阶段，主要以自动指纹识别系统（AFIS）为主。另外，衡量指纹识别系统性能的好坏，不单单是测试指纹锁的拒真率及认假率，还要看采用的指纹算法与指纹采集设备。因此，大多数指纹锁品牌都热衷于从这些技术上寻找竞争支点，并且沉迷在产品技术上乐此不疲。 　　然而，营销不是发生在企业内部的，从产品技术上去寻找竞争支点虽然有一定的说服力，可是容易犯科学不营销的困惑。竞争支点应该基于市场外部，与顾客有直接联系。例如指纹锁品牌可以根据儿童喜欢卡通的特点，设计可爱的卡通动物外观，专门对家居门内的指纹锁。这与强生针对婴幼儿推出的婴幼儿沐浴露一样，具有很强的竞争支点。这一点爱迪尔就做的不错，开创了中国虎锁的竞争支点。 　　竞争支点与顾客的心智有关，心智中的认知体现出顾客的购买动力。在前面提到的品类指向模糊里，说明了指纹锁品牌要占据一个品类，而达到品类的领导地位之后，就需要有一个很强的，与顾客能够沟通的竞争支点来体现品类的属性。 　　第三大误区：产品规划混乱 　　我们中国企业喜欢大而全的产品线规划，认为越多的产品就会赚更多的钱。但是，在追求大而全的产品规划时，陷入了产品规划混乱的局面。指纹锁企业的产品规划混乱体现在两个方面：一个是产品品种很多，没有一个代表的品项；另一个是产品品种很少，同样也没有一个代表的品项。 　　品牌打造是一个系统的工程。在品牌概念表达出来的情况下，必须有一个实体的品项来代表，否则就无法在顾客的心智里形成一个独特的心智符号。例如看到可口可乐用了一百多年不变的弧形瓶，自然会想到是可口可乐，特别是我们喝可口可乐时拿在手中，更是一种触动的感觉。 　　在中国前几家大的指纹锁品牌中，产品线表面上规划得非常齐全，产品的品种也特别多，可以满足顾客多样化的需求，但是在代表品牌的品项上，至今还没有一个品牌有突出的表现。这值得各大指纹锁企业注意。 　　终结产品规划混乱的最