苹果公司市场营销计划书(1).docxVIP

iPhone 的市场营销策划书 一、前言 苹果公司的 iphone 手机自从 2007 年上市以来就成为智能手机的 主导品牌。 iphone 手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和 对创新的坚持， 当然离不开有效的营销计划的制定。 本文重点对 iphone 手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助 我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 2007 年苹果推出 iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。 2008 年，苹果仅凭一款 iPhone ，全球市场份额就已经达到 8.2%，而 2011 年第一季度，仅仅三年时 间，仅凭四代 iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到 16.8%，成为全球第三 大操作系统。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 中国手机用户数量庞大，截止 2016 年 10 月份我国的手机用户数量冲破 13 亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消 费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信， 同时也不满足每天提着沉重的电 脑奔波于各处， 他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品， 那就是智能手 机。智能手机的发展极为迅速， 2016 年全球只能手机销售量达 14 亿 7060 万部， 且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。 2、战略描述 中国智能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占完毕。目前， I PHONE手 机仍然定位于中高端市场， 然而随着智能手机的普及， 全球智能手机消费趋势开 始向中低端转移，维持高端手机的利润空间已经变得越来越难。 （ 1）优势： 苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设 计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高 科技，从而赢得了大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买。 （ 2）劣势： 手机的价格让人望而生畏； iPhone 的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品， 使得其难以迅速融入大众； 虽然有价格下调， 但在售价上仍不具备竞争优势。 智能手机在除去娱乐应用外， 最大的客户就是商务用户。 商业用户喜好系统成套的解决方案，而 iPhone 偏向个人应用的特点使其丧失了部 分商用市场的开拓能力 （ 3）机会： iPhone 的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。 iPhone 产 品若能和运营商延续这种合作，将是  iPhone  的最大的商机持续保证。中国的手 机正处于  3 网融合、 3G推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而  iPhone 正具备这一条件和技术。随着 iPhone 的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到 iPhone 代理权，这让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。 4）威胁： 其他手机生产商对 iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone 的冲击下，不仅市值缩水， 而且失去许多市场份额。 诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁；假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥， 山寨机，水货机和模仿机层出不穷， 其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于 iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难； iPhone 的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这 iPhone 的后续增长潜在客户逐步减少。（ 5）主要竞争者： 包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括华为，小米，三星，等。 华为 2014 年 10 月 9 日，Interbrand 在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华 为以排名 94 的成绩出现在榜单之中， 这是中国大陆首个进入 Interbrand top100 榜单的企业公司。 2015 年 3 月，华为宣布与百度地图合作； 7 月 25 日，华为在几内亚铺设 4000 公里光缆，发展高速互联网服务。 2016 年 1 月，华为与施华洛 世奇合作推出女性智能手表； 3 月 17 日，华为技术有限公司宣布梅西成为华为 全球品牌大使； 7 月，华为发布 2016 年上半年度经营业绩，华为实现销售收入 2455 亿元。 2017 年 4 月华为手机（华为品牌 +荣耀品牌）市场份额达 22.8%，环比上升 1.8pp 。其中华为品牌市场份额为 12.2%，环比上升为 1.8pp ；荣耀品牌市场份额为 10.5%，环比上升为 0.9pp 。华为手机以整体 22.8%的市场份额位列所有品牌榜首。 小米 在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑