策略蓝图策略是一切思考的中心.ppt

19 20 21 22 23 24 25 26 27 她最担心的事 孩子的现在和未来 他/她快乐吗？健康吗？ 为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？ 如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。 比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。 孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。 Target Market目标市场（续） 她的需求 一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。 Target Market目标市场（续） 现在 将来（广告后） 我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用的止痛药。 Button 按钮 儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。 广告片的那个母亲的焦急， 真是太真实了，让我想起上次 大毛发烧的时候。 利益点Benefit 在你最需要的时候 儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦 减轻母亲的焦虑 操作的按钮 Mothers Anxiety. When her child is in high fever 孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑 藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除 来呈现儿童百服宁的有效性 Support支持点 最安全的对乙氨基酚 退热迅速 出自施贵宝 策略的视觉化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings Tone 策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关 策略中常见的现象和谬误(续) 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然 Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应 Point B 是一个永远无法实现的梦想 达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？ 策略中常见的现象和谬误(续) “按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？ 不是个利益点 支持点罗嗦而不相关 支持点太理所当然 限制条件已限定了创意的方向 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本品本牌有何关系？ 哪些事对消费者是重要有意义的？ 实际点：你到底期望消费者做什么？ 你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？ Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趋动元素 主要的感受和感性元素 主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变?如何改变? 具激发性地写出 本品牌与消费者之间的关系 创意、策略 Garbage in Garbage in = Garbage out 具体相关清楚你要什么机会在哪里? 总结 简报是给创意人员看的 我们的简报不够好 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功 如何在广告行业中成功 C L I C K 如何在广告行业中成功 Courage Letting go Insight Commitment Know 16 17 18 Point A Point B The Button Support The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。 The Button 按钮 (续) 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 The Button 按钮 (续) 理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵 The Button 按钮 (续) 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 特点 The Button 按钮 (续) 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 理性 特性 特点 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 The Button 按钮 (续) 感官 利益点 理性 特性 特点