北京华侨城广告策略方案.pptVIP

品牌 品质+品位 首先，借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在区域中的地位，为项目的旺销打下良好的基础。 其次，在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。 推广核心 推品牌 1.和附近世纪东方城2期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁； 2 华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；项目虽有公园和商业街等 优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对购期房的风险会大大降低，项目品质则相应提高。 3.品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。 重品质，品位辅助 必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。 论证： 推广策略核心 两大战线 第一战线：彩头—品牌 时 间 段：前期（住宅正式推广前） 对外： 推广目的：借宣传大型主题公园造势，扩大华侨城品牌知名度和美誉度。 推广主题：“华侨城集团北上造园盖楼，北京市内将再添一景” 推广区域：北京 上海 广州 重庆 推广工具：各地主流报纸新闻，央视专题 对内： 推广目的： 建立华侨城品牌偏好，为华侨城的主题公园和住宅 项目的后期推广做铺垫，使后续推广以水到渠成 之 势成功收场。 推广主题：华侨城品牌。 新闻： 1、深圳华侨城旅游地产的成功演绎。 2、华侨城在北京建主题公园。 3、华侨城旅游地产在北京演绎居住“净土” 。 推广方式：一次大型跨区域公关活动（见公关策划） 撒网式新闻覆盖 户外广告牌 第二战线：重头戏—品质品位 时 间 段：项目推广各阶段（以销售计划为准） 目 的： 通过第一战线的品牌攻略，华侨城已在北京确立品牌地位，积累了部分对华侨城住宅项目关注的潜在购买力，这个阶段主要是品牌巩固和住宅项目的点推广，进一步明确住宅的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不大的广告投入，创造最佳的销售业绩。 三大阵营 媒体推广 影视推广 公关推广 媒体推广 A、全国性主流媒体和直辖市主流媒体的新闻发布。 B、北京媒体选择以针对目标客群常接触的精准媒体为主，扩大项目知名度的大众媒体、（及新闻报道、公关活动）辅助。在社会各阶层造成一定的声势，成为大多数人向往的目标，而只是少数人拥有的最高境界。 策略核心 在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类： 家中 路上 公司 机场 休闲 休闲杂志 网络 电视 报纸 路牌 广播 海报 ? 报纸 专业杂志 网络 航空报纸 杂志 休闲场所直投杂志 朋友的介绍 ? 媒体选择 新闻支持 充分利用项目开盘、样板间落成等销售时机进行新闻宣传及公关活动适 时举办记者招待会 有计划的进行软性新闻富传，配合广告及活动宣传 配合形象推广，对本案案名及不同与区域项目的形象差异进行炒做，塑 造新闻点，迅速建立知名度和美誉度。 业界口碑 房地产专业杂志的投放及网上的命题讨论：邀请业界知名人士参加。 大众认知 大众媒体的信息支持 口碑传播的结果 公关活动造势对大众的影响 营销活动建议 第二阶段 第一阶段 阶段性推广策略 03.12 04.1 04.2 04.3 04.4 04.5 04.8 04.12 第三阶段 第四阶段 品牌整合关键期 树立品牌形象,与 市场中的高姿态,以获 取度的市场认同。为后 一阶段的强销做铺垫。 推广手段: 大型品牌推广活动\户外\新闻\软宣\影视 强销期 重点：产品物理卖点 与生活方式的诉求。 在目标客户心理形成 强烈印象,达成品牌偏 好,促进购买决策. 推广手段: 报纸\软文\杂志\DM\ 活动 第二强销期 前期产品形象与物理 卖点已经深入人心， 重点：生活态度与社 区文化的引导诉求 推广手段: