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下周一讨论材料(企业调研) PAGE PAGE 1 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 中粮的全产业链模式 范黎波 2011年11月1日 中粮集团（COFCO）是中国最大的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于利用不断再生的自然资源，为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，为人类社会的繁荣直接做出贡献。 进入新世纪后，中粮推出了自己的新标志。在纯净蔚蓝的天空下，阳光普照广沃大地，这里孕育出无穷的生命。在这天、地和生命的和谐交融中，中粮已化作一股温和而强大的推动力，把人类生活带向时代朝阳升起的地方。 新标志的上部代表广阔浩瀚的天空，象征了人类更为广阔的未来及中粮发展和上升的美好前景。在新标志的右上角，阳光耀眼夺目，迸射出无穷的光、热和活力，它代表了自然的力量，也同时象征了中粮的市场主导影响力以及愉悦的企业文化。 新标志的下部代表丰收的土地，在阳光的照耀下充满盎然生机。土地的肥沃与丰收积淀因阳光的照耀而愈发鲜活和瞩目，生动呈现了中粮文化的深厚底蕴、中粮人的宽广胸襟和满腔热情。 新标志的中部犹如早春的叶子，又似手牵手、心连心的幸福人们。它代表了人与世界，在自然的怀抱中，和谐共生，健康发展。它凸显了中粮的卓越团队精神，反映出中粮人的强烈使命感和高度凝聚力。我们拥有自己描述梦想的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿 经过2004年以来的战略转型和探索，2009年初，中粮提出了“全产业链模式”。在全产业链模式下，公司的战略定位是：做最专业的农产品、食品生产商，食品原料、产品和服务的提供商。中粮不仅要做粮油产品原料的贸易商与提供商，还要从“幕后走到台前”向产业下游延伸（例如品牌营销、产品创新、渠道管理和市场运作等方面），成为以消费品引领的、上下游结合的、产业链打通的综合性的粮油食品运营商。简言之，中粮不仅要成为粮油食品产业链上游的航母企业（面向工业市场，资本投资或者合作为主流形式），更要成长为面向消费者的大型企业（面向消费市场，提供多品牌产品）。很显然，它将在不同领域遭遇到强有力的竞争对手。 在全产业链模式下，公司必须将内部的所有企业纵向打通、横向协同，控制粮油产品“从田间到餐桌”需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广和食品销售等各个环节。实现这个目标的关键是“产业链协同”，即建设一个集约式的管控平台。全产业链不仅是资产布局的“链”，也是组织架构系统运营的“链”，它要求企业在处理与众多产业单元相关的“人、事、物”过程中，充分发挥协同效应，进而提升企业整体竞争能力。因此，产业链的长度越深、广度越宽，对企业提出的管理挑战就越大。必须让中粮系各业务单元充分利用整体资源，共享采购、技术、生产、品牌、渠道、仓储、物流和服务，共担风险，高效配置人力资源，进而降低管理与运营成本，最终为市场提供卓越的综合服务与价值让渡。因此，能否搭建一个协同组织结构与业务运营平台，将是中粮全产业链战略转型过程中的最大挑战。 在全产业链条模式下，各个产业链条之间将形成物流、人流、资金流和信息流的互动与协同，从而为整个企业带来最经济的产业集群效应，为产业链条的价值创造和整个集团提供强有力的竞争优势。 到目前为止，中粮集团已在小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖和番茄、饲料和肉食等八个领域上分别搭建起了相对完整的产业链。中粮拥有福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、雪莲羊绒、中茶茶叶以及大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、中英人寿保险农村金融服务等等，诸多品牌的产品与服务组合，塑造了中粮集团高品质、高品位的市场声誉。但从总体上看，品牌有些分散，集团品牌与子品牌之间的关联度还比较低，没有形成整体合力，品牌影响力不强。 ? 讨论题： 1、针对大米分散生产和经营的状况，中粮要快速建立自己的品牌应该有哪些措施？中粮的大米要进入一个超市，请给出战略与执行方案。 2、如何评价“长城干红的文案‘从瓶内到瓶外，三毫米的距离，一颗葡萄要走十年’”？