市场营销学-营销的理解.ppt

市场营销学 * 教材 钱旭潮、王龙、韩翔 编著 机械工业出版社 * 参考书 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著 [第13版] 王永贵、于洪彦等译 格致出版社 上海人民出版社 * 参考链接 第一营销网：/ 中国总经理网：/index.jsp ?中国营销传播网：/ 中国市场学会：/ * 参考期刊 期刊： 《销售与市场》、《商界》、《广告人》、《财富》中文版、 《创业家》 ? 报纸： 《21世纪经济报道》 * 学分与课时 3学分 48课时 * 考核与考试 出勤（占10%） 案例讨论与作业（占20%） 考试（笔试，占70%） 营销的本质是 需求的创造、传播和实现 课程结构 市场营销 内涵与发展 需求的 认知与洞悉 需求的 评估与阐释 目标市场 选择 需求的 物化与完善 产品设计 与提升 需求的 传播与传递 需求的 实现与保障 市场营销 的理解 市场营销 的发展 需求的 认知 环境 分析 消费者 分析 组织 分析 品牌 定位 价格制定 与调整 传播开发 与整合 渠道决策 与协调 销售组织 与管理 客户 管理 执行与 控制 * 第 章 市场营销概述 1 可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。 —— 彼得·德鲁克（Peter F·Drucke） * 2 3 4 5 1 顾客观 产品观 推销观 社会观 生产观 1.1 营销指导观念及其发展历程 * 表1-1 推动因素 供求关系 需求性质 消费行为 信息对称性 社会关系 人与自然关系 * 定价合理的产品无须努力推销即可售出 产生的经济基础： 市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态 生产观--孕育期 * 顾客欢迎质量最优、功能最多的产品 产生的经济基础： 产品供求平衡，顾客有挑选余地 “市场营销近视症” 产品观--萌芽期 阅读资料：柯达帝国的衰落 * 推销观--成长期 消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 “非渴求物品” 产生的经济基础： 产品由相对过剩向绝对过剩过渡 * 顾客观--成熟、完善期 企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足 顾客的需求，从而达到顾客满意 产生的经济基础： 产品供过于求，消费者需求个性化（差异化）和多样化，要求企业积极寻求未来畅销品 * 材料：孔明灯的新燃放价值 历史轮回，几千年前用于战争警报的孔明灯却于2008年春节出现在南京的夫子庙、白马公园等地，被赋予了“许愿灯”、“祈福”等新内涵。 * 社会观--转型期 产生的经济基础： 短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来 * 材料：环境的力量 2008年6月1日起 在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋 在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度 * 1.2 营销的一般理解 1.2.1 市场的定义 人口 购买力 可支配收入 购买欲望 适度需求 购买途径 真实市场的建立、维护 市场潜在的规模、容量 * 1.2 营销的一般理解 1.2.2 营销的定义 个人或群体在获得利益相关者的整体支持下，通过对顾客需求的创新与传递，不断为推动人类与世界美好生活而努力的一种社会活动和管理过程。 这一定义表明市场营销的主体是个人或者群体（企业），它的本质是不断创造、传播并满足新的需求，它是一种社会活动，也是一个管理过程。 * 适应需求：单身公寓的生活 打破原有的满足状态---新的需求 打破满足状态的手段或途径---新概念及其伴随着的新事物的刺激 * （1）需求认知与洞悉 对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客的需求和行为特征，并从这些变化中洞悉可能产生的需求——市场机会。 1.2.2 营销的基本过程 * （2）需求评估与阐释 对特定企业来说，并非所有的市场机会都是有效的，企业还要分析自己的竞争优势、竞争者及策略、了解分销渠道的状况、顾客的行为特征等信息，从而确定自己位置服务的顾客——目标市场。然后仔细评估目标顾客的需求，以有别于竞争者的、能激发目标顾客购买欲望的方式阐释这种需求。 * （3）需求物化与完善 将需求物化为产品——构思产品的功能、风