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* * * 企业战略管理 主 讲： 杜文忠 E―mail：dwz989@163.com 第四章 战略思想与目标一、企业愿景与使命二、企业战略思想、方针与原则三、企业战略目标 一、企业愿景与使命 （一）企业愿景 （二）企业使命 （一）企业愿景 一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略目标。 ——彼得·德鲁克 什么是愿景：指出企业长期的发展方向， 明确界定公司的未来。 核心经营理念 核心价值观 核心目的 未来前景 10年-30年实现的宏伟、惊险、大胆的目标 生动形象的描述 企业愿景的内涵 一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和未来前景。 使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在。 “未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。 三家全球性企业的公司愿景 企业名称 公司愿景 麦当劳 控制全球食品服务业 （为顾客满意而建立运营标 准，通过公司的便利、价格 和所执行战略来增加市场份 额和获利能力） 柯达 只要是图片都是我们的业务 主营胶卷 SONY 为包括我们的股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内 的所有人提供创造和实现 他们美好梦想的机会。 （为实现那些被数字技术魅力 深深吸引的人们的梦想，不断 创造出独特的可以带来全新生 活享受的新产品） （二）企业使命 企业使命：企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象。 具体来说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学和企业宗旨。 前提 行动基础 方向 企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。 企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。 企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 异同 企业使命 企业愿景 区别 我们目前是什么 我们想成为什么 着重对外公开宣布，便于社会了解和监督 着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向 较为具体 较为抽象 联系 企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定有必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。 （三）企业使命与愿景的异同 二、战略思想、方针、原则 （一）战略思想 （二）战略方针 （三）战略原则 （一）战略思想 1、战略思想：是企业发展过程中的指导思想。 2、战略思想构成：由一系列的观念所构成。包括市场观念、服务观念、用户观念、质量观念、效益观念、全局观念、系统观念。 （二）战略方针 1、战略方针：指导企业发展过程的纲领。 2、战略方针构成： 如某企业“以质量求生存、以品种求发展”。 如桂林市“农业稳市、工业富市、科教强市、旅游兴市、文化立市”。 （三）战略原则 1、战略原则：是企业发展过程中必须遵守的 原则。 2、战略原则构成： 如社会原则、政治原则、法律原则、经济原则、环保原则、市场原则等。 三、战略目标 （一）战略目标的内涵 （二）战略目标的内容 （三）战略目标的特性 （一）战略目标的内涵 企业在特定的范围内，根据内外环境条件，将使命具体化为明确的、可衡量的、未来一定时期所要求达到的程度和结果。 （二）战略目标的内容 1、盈利目标。企业作为盈利性组织是合理的，通常以利润总额，资金利润率和销售利润率来表示。 2、产量目标。以年产量，单位成本和劳动生产