市场调研实务授课教案（四）.docVIP

《市场调研实务》授课教案 PAGE PAGE 4 教案（理论类） 周 次 第 二 周 第 二 次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 2.2了解营销问题背景 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（ ） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 了解企业自身及环境条件。 技能目标： 能够正确描述市场调查的背景情况。 素养目标： 学会与团队成员友好相处，沟通协作，致力于达成共同目标而不懈努力。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授、案例教学。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、幻灯片、多媒体教学软件。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 了解企业自身条件 了解企业环境条件 教学重点： 了解企业本身及环境条件。 教学难点： 了解企业环境条件。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 通过前述工作，已经可以初步了解到企业所面临的营销问题是什么。这时，也不要急于开始正式的市场调查工作，还需要对问题进一步澄清，以利于能够确切地界定市场调查目标。 如果你是一家专业公司的市场调研人员，你应该了解这些问题出现的背景，这样，你才能够在分析相关因素的基础上，进一步明确市场调查目标。 为了了解营销调研问题的背景，调研人员必须首先了解客户的公司和产业，尤其应该分析对界定调研问题会产生影响的各种因素。 这些因素限定了调研问题的环境内容，主要包括：有关客户公司和产业的历史资料及前景预测、公司的资源及各种限制、决策者的目标、消费者购买行为、法律环境、经济环境以及公司营销手段和生产技术等。 5 教学进程 80 1．了解企业企业自身条件 【讲授】 ★了解企业历史背景及现状 【案例分析】 一个公司的销售下降，而同时整个产业的销售上长，这和整个产业销售同时下降是不同的问题，前者可以具体到这个公司。历史资料和未来预测对于揭示潜在的问题和机遇很有价值，尤其在公司资源有限和面临其他限制条件时。 ★了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 作为专业调查公司，如果要想恰当正确地确定调查问题的范围，必须要考虑到公司可以利用的资源（如公司的调研技术）以及面临的限制条件（如成本和时间）。 如果说一个大规模的调查项目需要花费10万元人民币，而公司的预算经费只有5万元，显然这个项目不会被企业管理者批准。在很多时候，市场调查问题范围都不得不被压缩以适应预算限制。如调查方案计划对公司的顾客进行调查时，就会将调查范围从全国压缩到几个主要的区域市场。 一般情况下，在市场调查计划中只增加少量成本，就会使调查问题的范围大幅度扩展，这会显著地增强调研项目的效用，也容易获得委托单位管理者的批准。当决策必须尽快作出的时候，对于调查公司来讲，时间的安排非常重要。例如，企业决策者通常要求在一定时间内完成一个调研项目，这个项目的结果可能要提交即将召开的董事会。 ★了解企业目标 我们受托到企业后，一般情况下，企业决策者往往很少能清楚地讲出个人和企业的目标，相反，他们常常用缺乏可操作性的语言来描述这些目标，如“提高公司形象”等。因此，直接地向决策者提问并无法发现所有的相关目标，调查人员必须有能力找出这些目标。一个经常使用的方法，就是对一个问题当面告诉决策者各种各种可行的思路，然后问决策者愿意采取何种解决思路，如果决策者回答“不”，就进一步探讨寻找依靠这种思路无法实现的目标。 35 2．了解企业环境条件 【思考】企业环境分析包括哪些方面的内容？ 【总结】 首先，了解企业所处的政治法律环境。 第二，了解企业所处的经济环境。 第三，社会文化环境分析。 第四，自然环境分析。 第五，人口环境分析。 【想一想】消费者人口统计分析要素有哪些？ 【总结】消费者人口统计是指被调查消费者的一些主要特征，被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭的类型、人口数、文化程度、职业、经济状况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数情况等。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，以方便后期的分析。 消费者和非消费者的人数及地域分布； 消费者人口统计和心理特征； 产品消费习惯及相关产品的消费； 传播媒体对消费行为及对产品改进的反应； 消费者对价格敏感性； 消费者的优先选择。 此外，科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影