市场调研实务授课教案（五）.docVIP

《市场调研实务》授课教案 PAGE PAGE 4 教案（理论类） 周 次 第 三 周 第 一 次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 2.3 确定市场调查目标 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（ ） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 了解市场调查目标基本内涵。 技能目标： 根据市场调查的目的和背景情况确定市场调查的目标。 素养目标： 学会与团队成员友好相处，沟通协作，致力于达成共同目标而不懈努力。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授、案例教学。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、幻灯片、多媒体教学软件。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 确定市场调查目标的过程 确定市场调查目标需要注意的问题 正确定义调查目标 教学重点： 准确确定出市场调查目标。 教学难点： 确定市场调查目标需要注意的问题。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 经过前期的工作，在掌握相关资料的基础上，调查目标也应该“水落石出”了。相信你一定已经将市场问题界定清楚，而且也知道了企业进行市场调查的意义及决策层想获得什么样的信息，同时，你也知道了该怎样回答以下三个问题。 客户为什么要进行调查?即调查的意义。 客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容。 客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。 5 教学进程 80 【思考】调查目标的确定过程？ 【总结】调查目标的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调查者首先应限定调查的范围，找出企业最需要了解和解决的问题；然后分析现有的与调查问题有关的资料，如企业销售记录、市场价格变化等。在此基础上明确本次调查需要重点收集的资料，最好再写出调查目标和问题的说明。 【案例分析】 零售商店在最近6个月销售额同比下降了20%，这种下降可能是由于竞争加剧引起的。也可能是营销策略制订不当所致，如果是后者，则需要说明是哪项策略，具体原因是什么？ 通过与企业决策者沟通、与产业专家交流，进行了二手资料分析，了解营销问题背景等一系列工作，实际上是我们对企业做了一个摸底调查。在此基础上，可以根据项目要求设立调查假设，或形成某种思路。假设是未经实践充分检验的理论，它是调查目标和理论模型之间的中间环节，是建立和发展科学理论的桥梁。调查者可以根据所提出的假设确定自己的调查方向，进行有目的的、有计划的观测和实践，避免盲目性和被动性。 【讲授】 调查目标确定的注意问题： 1) 不要将调查目标定得太宽泛 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员生怕漏掉什么，常常将目标定义得太宽，太宽的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。 【案例】研究品牌的市场销售战略；改善公司的竞争位置；改进公司的形象等，这些问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。 2) 不要将调查目标定得太窄 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义的太窄，这就是使得决策者根据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。 【案例】在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的被选行动路线为：作相应的降价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适应增加广告量。 实际上，这些目标太具体，甚至于成为被选行动，而这些备选行动可能都没有什么希望实现。后将调查目标重新定义为：如何提高市场占有率，增加系列产品的利润。通过定性研究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的被选行动路线：提高现有品牌价格的同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应；另一个品牌将价格降得更低些。 3) 正确定义调查目标 为了减少定义目标时常犯的两类错误的出现，可以先将调查目标用比较宽泛的、一般性的俗语来陈述，然后，确定具体的研究提纲。比较宽泛的陈述可以为问题提供较开阔的视角以避免出现第二类错误，而具体的研究提纲集中了问题的关键方面，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。 40 【综合案例讨论】市场调查数据给企业带来的噩梦 上海生产宠物食品的一位企业家出差来北京的时候，乘空闲时间，在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商