厨珍品牌规划(补充修改版)资料教材.pptVIP

厨珍品牌规划的补充 智在广告 2006年8月 一、关于厨珍的品牌核心概念 调味油与生俱来的产品特性 “ 口味浓郁，只要一点点就能调味 ” 因为每一种调味油（芝麻油、花椒油、辣椒油、芥末油等等），都饱含浓郁的风味，这对油品提出了极高的要求，只有当每一滴油都具有极高的品质时，才能把浓郁的味道真实的表现出来 所以，调味油本身就是高品质的代表 调味油的两大产品属性特性：口味浓郁、高品质 消费者购买调味油的核心驱动力 由于调味油口味浓郁的特点，消费者购买它们实际是在购买一种－－通过其他烹饪途径得不到满足的极至味觉体验 而每一种调味油都能给出一种最直接的味觉和身体感受，让消费者直接感受到产品的利益：香、辣、麻等等 所以，消费者购买调味油时重点购买的还是一种极至的 “ 味觉和身体体验 ” 所以，厨珍的品牌核心概念 完美的味觉体验 厨珍品牌广告语 厨中珍品，美味伴侣 厨珍品牌个性 丰富的（丰富的口味） 高品质的（卓越的高品质） 完美的（带来完美的味觉体验） 二、芝麻油产品概念及上市活动 1、厨珍芝麻油产品概念 厨珍芝麻油上市面临不小的挑战 “ 香 ” 是芝麻油最大的产品利益，也是消费者购买的核心动机 目前市场上芝麻油产品的传播思路主要是：通过各种方法（重点是在对产品本身特质的描述）来让消费者相信自己是最香的 传播诉求集中在产品上：原料派（100%纯芝麻香）、工艺派（传统研磨工艺，自然留香 ）、程度派（盖不住的纯芝麻香） 在描述 “ 香 ” 的种种途径上都已有品牌占了位 厨珍芝麻油作为一个新上市的产品，如何才能和现有的产品形成差异呢？ 香味测试调研的主要发现和启示 主要发现（消费者对芝麻油的主要认知）: 他们经常使用“小磨”芝麻油，对小磨有很深的认知； 他们认为好的芝麻油一定是100%纯正，无杂质不掺假； 他们认为好的芝麻油香味要适中，不能过浓（过浓会有糊味及热气），使用起来香味要持久； 他们对“初榨”没有概念，但对“初榨”的理解是“第一次压榨”，并表示会进行尝试。 启示： “小磨、100%纯正、香味持久”是消费者对一瓶好的芝麻油的核心要求。 但是，从产品工艺角度看，厨珍芝麻油是机制芝麻油，所以“小磨”不是我们能讲的，从传播角度看，“小磨”已被许多市场上许多品牌所占，并不能成为厨珍芝麻油有力的差异点。 厨珍芝麻油只有从其他角度来诠释香才有机会和现有产品形成差异 100%纯正、香味持久只是厨珍芝麻油产品追求高品质芝麻油的基本特性； 从另一个角度来看，“初榨 ” 更多给到消费者的联想是：“第一次压榨”，就像鲁花花生油“榨取第一道花生原汁”，给人新鲜、珍贵的感觉。而“初榨”更是我们区别于现在市场芝麻油品牌的差异点，是厨珍芝麻油独特的市场占位。 所以，厨珍芝麻油必须在芝麻油市场上建立一个全新的产品认知： 初榨的芝麻油，才是最好的！ 所以，厨珍芝麻油的核心机会在于 直接告知消费者厨珍初榨芝麻油是： 最好的芝麻油，是芝麻油中的珍品！ 是能给消费者带去100%纯正、 香味持久的芝麻油珍品！ 厨珍芝麻油的产品概念 初榨珍品，弥久香纯！ 2、厨珍芝麻油上市活动规划 厨珍芝麻油上市要解决两个核心问题 厨珍芝麻油必须面临以下两大问题： 传播上要解决的问题：让人知道厨珍芝麻油是相当高档的芝麻油，和现在的其他芝麻油不一样（形成在同类产品中的差异化高档认知） 营销上要解决的问题：告诉消费者芝麻油除了凉拌外，在烹饪中还有很多时候其实是可以用到芝麻油的（扩大芝麻油的使用场合，扩大芝麻油的市场，让自己分享市场成长带来的销量增长） 所以，我们的传播上必须回答以下问题： 厨珍为什么比别的芝麻油要高档 让消费者了解更多芝麻油在烹饪中的用途和用法 如何让消费者继续使用厨珍芝麻油，将消费进行到底？ 芝麻油上市活动 芝麻油上市活动必须考虑的问题： 如何集中力量在终端引爆消费者的关注？ 所以我们的建议是： 尽量运用产品本身的陈列来传播上市的讯息 尽量运用货价的有限地方来突出产品形象 附送芝麻油使用小卷册 利用终端上的独特的视觉拦截，让人感觉厨珍芝麻油与众不同之处，进而