第八章节品牌资产管理资料教材.pptVIP

小故事.大道理 郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元，你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。 可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐。” 8.1品牌资产的概述 品牌资产的定义 20世纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产 品牌资产概念是由美国广告界移植过来 品牌资产（大卫.阿克） 是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。 来源于：企业与消费者之间的关系 品牌资产的特征 品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性 8.2品牌资产的构成 品牌知名度 是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次 提高品牌知名度的方法 创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段 品质认知度 是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象 相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等 品质认知度的层次 作用： 为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础 提高品质认知度的方法 保证高品质 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新 传递高品质信息 设计品质认知信号、广告宣传 提供有效保证与寻求支持 完善服务系统 品牌联想 是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和 作用：品牌差异化和品牌延伸的基础 品牌联想的层次 建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动 载体：公益广告、公益活动 品牌忠诚度 是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素 品牌忠诚度的层次 培养品牌忠诚度的方法 给顾客不转换品牌的理由 推出新产品、更新广告、举办促销等活动 努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本 途径：增加品牌差异化的附加价值 其他资产 指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产 如专利、专有技术、创意等 8.3品牌资产评估 基于财务的评估 基于市场的评估 基于消费者的评估 基于财务的评估 早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法 成本法 1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价 计算方式对品牌投资的计算 具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用 缺陷 成本的归属问题 无法反应品牌的现在价值 没有涵盖品牌的未来获利能力 2.重置成本 按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法 计算公式： 品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率 其中： 品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100% 市价法 通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值 参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等 适用前提条件 一是要有一个活跃、公开、公平的市场 二是必须有一个近期、可比的交易对照物 局限性：对于对照品牌选择的谨慎性 收益法（最广泛的方法） 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品价值的一种评估方法 两个独立的过程： 分离的品牌资产净收益的过程 预测品牌未来收益的过程 计算公式： 品牌资产价值=∑AT（1+i）n-T +∑AT（1+i）-T 其中：AT : 品牌的销售利润； N : 总的收益期 ; I : 贴现率； T ：未来的收益期 局限性： 品牌利润的预测难度大 对于贴现率和时间段的选择主观性大 基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出