我国天然气销售企业营销策略研究.docVIP

PAGE PAGE 1 我国天然气销售企业营销策略研究 　　摘要：在了解天然气特点以及我国天然气现状的基础上，对我国天然气销售企业实施营销策略的宏观环境和行业竞争状况进行分析。据此，制定出符合我国天然气销售企业实际情况的营销策略，并提出成功实施营销策略的几点建议。 　　关键词：天然气销售企业营销策略建议 　　1概述 　　我国是世界上天然气资源比较丰富的国家，由于技术等相关问题，天然气开发利用程度很低，天然气占能源消耗的比重远低于煤和石油。但是，相对于煤和石油而言，天然气更加清洁高效，对环境的污染小。因此，得到政府的高度重视和支持。近年来，中国天然气市场取得了蓬勃发展[1]。 　　2天然气特点与我国天然气市场现状 　　天然气销售企业在制定营销策略之前，必须充分了解自身产品，并对天然气市场进行客观分析，准确定位，在此基础上提出营销策略。 　　2.1天然气的特点天然气属于商品的范畴，但由于其属于能源产品，与其他产品有很多差异性，这些差异决定了天然气与其他商品具有不同的营销特点，具体表现如下：①不可再生性：天然气属于不可再生资源，开发成本高，并且随着时间的推移，产量会越来越少。因此，天然气营销策略必须以资源为基础，倡导合理使用、节约能源的消费理念。②无差异性：一般来说，同一气源的天然气是没有差异性的。这一特点也决定了一般商品的营销策略不适用于天然气营销，而对于天然气营销来说，工作的重点是如何确保天然气的供应、价格合理以及安全问题。③价格管制性：由于天然气属于能源范畴，关系到国家能源安全问题，天然气定价受到政府管制。而一般性的商品的价格主要是由市场决定的，因此一般商品的价格营销策略不适合天然气营销。天然气营销策略的价格策略需要通过政府定价系统，达到调整价格的目的。④运输设备的垄断性：管道运输成本大且具有一定的垄断性，同时分布地区不能由天然气销售企业决定。因此，天然气的销售渠道选择性差，不能像一般商品灵活的选择销售渠道。这样的特点导致，天然气销售企业必须集中优势资源开发新市场。 　　2.2我国天然气市场现状通过选取近11年来（2001- 　　2011）我国天然气生产量与消费量的实际情况，来分析我国天然气市场现状，如图1所示。（单位为万吨标准煤、数据来源于2012年中国统计年鉴）。 　　由图1可以看出，我国天然气生产量与消费量在2001年到2008年基本持平，2009年以后消费量与生产量的缺口增大。天然气市场在我国还是处于卖方市场。天然气销售企业在进行产品营销时，要充分利用这一优势地位，但不能盲目乐观，需摆正位置。 　　3我国天然气销售企业营销环境分析 　　3.1PEST分析①国家政策和法律环境分析。天然气作为一种清洁能源，受到政府的高度关注。在政策方面，国务院印发的能源发展“十二五”明确指出：要继续优化能源结构，使天然气占一次能源消费比重提高到“7.5%”。在法律方面，《中华人民共和国节约能源法》于2008年4月1日正式实施。同时，国家正在制定统一的能源法，逐步形成完善的能源法律体系[2]。这对天然气销售企业营销活动的开展非常有利。但是，我们也要看到，由于国家定价、定指标等情况，势必会弱化天然气某些方面的权力。②经济环境分析。目前，我们国家经济运行态势良好，GDP增速有所下降但总体还是保持良性增长趋势，经济的增长拉动了对能源的需求。同时，近年来，我们国家积极倡导循环经济，第二产业和第三产业比重不断增加、城市化进程不断加快 　　等，这些都为天然气营销活动的发展提供良好的经济环境。 　　3.2行业竞争状况分析借鉴波特的五力模型[3]，结合我国天然气销售企业实际，着重从国外竞争者的竞争能力、替代品的替代能力以及消费者的讨价还价能力三方面考虑天然气行业竞争状况。 　　①国际竞争。有关预测显示，到2020年，中国天然气缺口将达到500亿立方米-900亿立方米之间。巨大的缺口，势必会引起国外天然气销售企业的浓厚兴趣。中国天然气市场已经向外界打开。激烈的国际竞争环境给中国天然气销售企业营销带来巨大的挑战。②替代产品天然气的替代产品非常多，主要包括原油、煤炭、核能、水力、电力、天阳能、风能等。与传统化石燃料原油、煤炭相比，天然气价格略高但是较为清洁，对环境的破坏作用较小。与核能、水力、电力等清洁能源相比，天然气生产成本较低，并且很稳定。从上述分析可以看出，天然气虽然存在被替代的可能性，但其良好的环境效益和使用的安全性、稳定性，决定了在能源商品中具有很强的竞争力。 　　4我国天然气销售企业营销策略制定 　　4.1产品策略①不断提高天然气产品的品质。同其他商品一样，质量始终是商品营销策略的基础。目前，我国天然气大部分用于工业生产和民用，天然气的质量问题事关广大消费者的安全。因此，天然气企业要不断提高天然气的质量，从天然气的生产、输送、使用终端设备等方