淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案计划资料教材.pptVIP

淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案 客户：河北衡水老白干酿酒公司 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年03月30日 目录 第一部分：策略综述 品牌使命 区域布局 产品组合 定价策略 品牌价值 第二部分：市场推广 消费者促销 核心终端建设 品牌宣传 面上宣传 终端宣传 老品牌复兴之路 代表案例： 口子窖 VS 口子酒业 淡雅古井 VS 古井 高炉家 VS 双轮 新黄鹤楼 VS 黄鹤楼 洋河蓝色经典 VS 洋河 …… 淡雅型衡水老白干的品牌使命 撇开十八酒坊品牌与地内区域销售表现，衡水老白干品牌在省内发展现状： 省内各区域销售业绩近些年虽有明显发展，但总体而言市场份额较小，表现一般； 省内除地内、石家庄等有明显增长外，其地区域衡水老白干品牌增长较缓； 销量构成仍以老品种、中低档产品为主； 区域客户质量也有进一步优化之必要； 淡雅型衡水老白干的品牌使命 “中档突破”现已被定为企业实施衡水老白干省内复兴的战略性策略，试图以中档主导产品的成功达成以下目的： 充分利用母品牌的知名品牌的优势，并赋予新的品牌价值，扩大销量、提升销售结构，实现企业销售规模与赢力能力的突破性增长； 以中档产品的旺销，改变衡水老白干品牌现存的“低档化、高度化”的负面认知问题与“品牌疏远化”问题，重新激活母品牌的品牌形象与品牌活力，为企业的后续产品线延伸与市场资源的深度开发做好战略性的铺垫； 淡雅型衡水老白干的品牌使命 淡雅型衡水老白干的市场定位 正视“淡雅型衡水老白干”的推广阻力 尽管骑士系列05年取得一千万的销售业绩，但我们对淡雅型衡水老白干的推广难度要有足够的估计： 品牌形象：品牌形象的“负面认知”与品牌的“长期疏远化”； 档位抬升：金淡雅的中高档定位使其推广更为困难，所遇到的竞品阻力更大； 城市阵地战：05年骑士系列以县域市场推广为主，06年随着金淡雅的导入，我们将真正面对竞争更为激烈、更加耗费资源的城市阵地战； 淡雅型衡水老白干的主导地位保障 鉴于淡雅系列的战略性意义（只能成，不能败），以及下一步推广的挑战性，我们强烈建议：真正意义上做到将该品牌在企业内部定位成“战略性主导品牌”； 主导品牌的匹配支持原则： 高层关注：营销公司高层领导的高度关注与全程推进； 资源配置：在省内范围内，将围绕衡水老白干品牌的主要营销（费用）资源倾向于淡雅型衡水老白 核心市场的市场资源投入“前置化”与“聚焦化”，追求市场的长期回报，而非“比例性投入”； 省内所有的广告（电视与户外）以宣传该品牌为主，为此应重新根据“淡雅”概念进行电视创意，拍摄新广告片； 推广组织：各分公司或办事处应设立专人负责对接本品牌客户，全面推进该品牌的市场推广工作，重点市场应为客户配备相应数量业务代表，实施终端的精细化营销； 区域考核：大幅度加大该品牌在各分公司或办事处绩效考核中的权重，特别是核心市场与重点市场，从而调动区域销售组织优势资源推广本品牌； 区域布局 06年淡雅型衡水老白干省内主要市场分类说明： 区域布局 区域布局---关于天津市场 天津市场我们已多次讨论，在此关于淡雅型衡水老白干的导入，再次提出以下建议： 采取小区域经销制，即“市区（2个客户）+县城（各1个客户）” 尽量寻找有餐饮网络的新客户； 由于天津市场进入门槛、开发难度较大，可采取“农村包围城市”的区域推进原则： 第一步：06年在较好的县城或外区导入淡雅型衡水老白干，进行市场开发，暂不进入市区，争取形成2个样板县城市场； 第二步：07年凭借样板市场的成功，在市区寻找优势客户，给予较强资源支持+助销制，以势在必得的气势开发天津市场。 淡雅型衡水老白干的产品组合 定价策略 定价政策 开瓶费、二次促销、促销员提成由客户承担； 消费者促销、促销员基本工资由客户承担； 买店费、促销员管理费由厂家与客户商谈确定分摊比例； 品牌价值塑造 “获得消费者的认可与偏好”是品牌运作的根本目的！ 衡水老白干导入中档价位，考虑品牌本身所存在的低档认知，一定要“师出有名”，塑造好品牌的价值感，并且具有可信度，用“概念激活品牌”是解决这一问题的有效解决方案。 品牌价值塑造 品牌价值塑造—品牌诉求 品牌价值塑造—TV广告片 将省内原关于衡水老白干的电视广告媒体预算主要用于该主导品牌 盘中盘强调在品牌进行地面推广中的相当一段时间不进行电视广告等面上宣传的支持，即“先推后拉”，有效使用资源； 但本品牌在河北属知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升与气氛的营造，因而需要进行电视广告片的面上拉动! 品牌价值塑造—平面系统 主平面 户外 POP 门头 灯笼 台卡 …… 目录 第一部分：策略综述 品牌使命 区域布局 产品组合 定价策略 品牌价值 第二部分：市场推广 市场推广模式