恒安卫生巾品牌定位资料教材.pptVIP

目前的困惑 品牌定位调整 思路发想 以“专业”作为核心竞争力使安尔乐往 高端品牌 的方向提升 产品价值：全方位的专业呵护 目标群体：智慧内敛主义者＋自我挑战主义者 品牌信仰：专业就是苛求极致 品牌个性：值得信赖的、高品质的、专业感的 优势VS难度 分析思路 安乐面临着来自品牌逐步老化的困境 品牌老化趋势加速，处于衰退的状态，逐渐被消费者遗忘 消费者认为安乐的品牌形象过于老土和过时 小护士和益母草分别在年轻市场和在职女性对其构成直接竞争 经销商欠缺推广信心 原定位缺少独特卖点，缺乏对目标人群的深刻洞察（原品牌定位：更安全、更呵护、更体贴） 产品价值：即舒适又实惠的安心体验 目标群体：追求实惠和品质的务实主义者 品牌信仰：让实惠与优质并存 品牌个性：永远真诚、体贴关怀的、可信赖的 安乐的推广机会： 低端市场价格战日益白热化，安乐在价格上与竞品相比并无明显优势 低端市场竞品普遍品牌价值感较低，“价格与价值感兼顾”的品牌有利于在价格战中突围。 安尔乐前期的品牌资产： 品牌：20余年贴心呵护，值得信赖 产品：超凡入渗、清新无忧 消费者：比较注重高性价比 广告语：更安全、更呵护、更体贴 务实的心态、精明的眼光 界定安乐的目标消费群 认同（理性） 向往（感性） 浪漫主义者 智慧内敛主义者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 界定七度的目标消费群 目标消费群 虽然生活节奏不快，但依然要面对各种生活烦恼，例如物价的上涨、家人的健康、生活琐事的处理……每天充实而忙碌，她们精于实惠之道，但绝非将就伪劣品质 务实主义者 追求实惠和品质的大众女性 消费者洞察 要实惠、也要安心！ 她们担心：低价的卫生巾品质不能保障“那几天”总是担心会侧漏 以安稳生活为人生目标，同时也积极追求生活中的小幸福 中等或以上学历，广泛分布在中、小型城市 在消费行为上追求性价比的女性，她们可能是消费力比较 低的学生、追求实惠生活的小女生…… 生活轨迹：超市、亲朋好友聚会、居家、逛街购物 价值观：务实主义者 消费特点：精打细算，计划消费 她的特点：精明、务实、热情 他们是 品牌信仰 品牌自身 安乐品牌多年来积累了“乐观、积极、实惠”的品牌基因，符合时代主流的生活态度。 但需要概念的提升，成为一种有号召力的主张！ 竞品 低端市场价格战日益白热化，安乐在价格上与竞品相比并无明显优势,安乐需要创造新的市场机会。 消费者 务实主义者 追求实惠和品质的大众女性 市场环境 经济下滑，人们消费更趋务实理性 Brand Belief（品牌信仰） 让实惠与优质并存 让实惠与优质并存 真正实惠＝“优质＋超值”＝优值 安乐女性懂得选择最实惠的产品，更懂得选择优质的保证。遵循“不买贵的只买对的”的真理，成为生活中的精算师 品牌信仰 2008年10月 恒安卫生巾品类 品牌定位调整方案 七度空间 两个系列的影响力大于品牌自身， 品牌形象不够鲜明 安尔乐 走向老化的趋势…… 安乐 走向衰退…… 丰富七度的品牌内涵，强化系列同时提升七度品牌形象。 增加时尚感，提升档次，美丽蜕变 如何获得重生？ 重新加入时代主流元素，赋予全新的品牌形象，提出适应时代发展的价值观 在“优雅”之后，能否发展出更多系列迎合更多不同形态消费者，扩大七度的市场？ 能否开拓专业女性的市场空间，把安尔乐培养成一个高端品牌？ 七度空间涵盖着多种性格的消费者； 她们的性格是百变的、多元化的。 启示：目前的拥有少女系列、优雅系列的七度空间尚有可丰富其内涵的空间。 思考：如何使七度空间在消费者心目中成为一个百变、时尚的品牌？ 消费者调研结果的启示 根据调研结果，提出另一种调整思路 消费者对新系列接受度高， 喜欢追求个性，求新求变 丰富目前的系列，会为品牌增加丰富的内涵，对品牌未来的发展将更有裨益。 人群分析 品牌发展 针对主流消费者，逐步推出更多的系列，以百变形象丰富七度空间 界定七度的目标消费群 认同（理性） 向往（感性） 浪漫主义者 智慧内敛主义者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 三大品牌的目标消费者之外，尚有多种性格的主流人群。 七度空间提升设想 在“七度空间”的品牌积累基础上，给“7”赋予更丰富的内涵： 7 种不同的生活形态、性格。 7 个产品系列，满足消费者的需求。 ( 建议今后每年推出1到2个系列 ) 玩乐主义者——少女系列 浪漫主义者——优雅系列 七度空间已涵盖的人群 界定七度的目标消费群 颠覆主义者 自我挑战主义者 个性主义者 明星主义者 尚流主义者 其他主