第七讲+定价策略.pptVIP

复习 1、什么是产品（整体概念） 2、产品组合和产品线决策决策 3、品牌概念和品牌决策 4、包装的含义和策略 5、产品生命周期各阶段特征和策略 6、如何进行新产品开发 第七讲 定价策略 需要理解和掌握以下知识和策略 定价目标与影响定价的主要因素 定价的三类方法 定价策略 如何进行价格调整 价格的含义 价格是购买者为获得某种产品或服务所支付的货币量。 常见的价格术语 学费、门诊费、保险费、房屋租金、旅游门票费、公路通行费、出租车费、透支利息、物品存放费、互联网上的信息费、低于最低存款标准的银行帐户付费等等。 定价方法 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。 定价方法 　（2）后向推算定价法 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如，在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价格是100美元，将去40%的零售商毛利，零售商的成本就是60美元。减去经销商15%的毛利（60×15%=9），经销商的进货成本是51美元。减去10%的关税（51×10%=5.1）得CIF价45.90美元，减去运费保险费5美元，则得到FOB（出口净价）价格为40.90美元。 定价方法 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法 (4) 促销定价 （5）捆绑定价 （6）两部分定价 价格促销存在的理由 清理存货或者产品已经过时 库存成本理论 知情与不知情消费者 忠诚消费者与转换者 价格促销的好处 具有探测产品价格到底能达到多高的功能 使小公司挑战大公司成为可能 减少用户第一次购买的风险，促进新产品试用 刺激消费者需求 应对特定的竞争 它允许制造企业通过需求定价或对不同细分市场的差异性定价平抑需求波动。 价格促销中存在的一些问题 兑换的优惠券中大概有25%并没有进行相应的购买 竞争对手的反击，降低了优惠条件的吸引力 许多价格优惠需要改变零售价格 没能取得经销商的有效配合 一些优惠政策在企业和经销商之间产生了混淆 价格促销中的欺骗行为 大减价和优惠已成为一些企业做生意的正常途径，由此使一部分消费者形成了需求优惠的习惯 定价策略 企业提价的原因 企业提价的原因 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 （2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。 （3）竞争者少。 提价方法 常用的几提价方法 （1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 （2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 （3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。 （4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 如何减少顾客对提价的不满 如何应对价格变化 企业作出反应前必须考虑的问题 （1）为什么竞争者变价； （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价； （3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响； （4）其他企业是否会做出放应； （5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。 * * 定价目标 生存目标 当期利润最大化目标 最大市场占有率目标 产品质量最优化 除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。 影响定价的主要因素 1、供求关系 需求的价格弹性 影响定价的主要因素