新产品价格测算模型课件.docVIP

桂 林 路 标 市 场 研 究 有 限 公 司 大 多 数 企 业 在 不 同 经 营 时 期 都 有 可 能 遇 到 这 样 的 问 题 ： 1) 在 研 制 成 功 一 种 新 产 品 之 后 ， 以 何 种 价 格 上 市 能 够 最 大 限 度 地 为 消 费 者 所 接 受 ？ 对 于 大 多 新 产 品 而 言 ， 全 面 的 品 牌 观 念 还 没 有 完 全 树 立 ， 品 牌 形 象 还 没 有 在 消 费 者 心 目 中 完 全 形 成 ， 此 时 ， 价 格 就 是 消 费 者 反 应 最 敏 锐 的 营 销 变 量 ， 而 企 业 的 价 格 决 策 直 接 影 响 了 营 销 的 成 败 。 2) 已 上 市 的 产 品 在 调 整 定 价 策 略 后 将 引 起 何 种 市 场 反 应 ？ 消 费 者 反 响 如 何 ？ 市 场 竞 争 态 势 会 发 生 怎 样 的 变 化 ， 对 竞 争 对 手 会 产 生 多 大 的 打 击 ， 有 没 有 伤 及 本 公 司 的 其 他 产 品 ？ 3) 对 于 竞 争 对 手 在 产 品 定 价 上 的 新 举 措 ， 消 费 者 又 会 作 何 反 应 ？ 对 本 公 司 的 产 品 产 生 哪 些 后 果 ？ 由 于 价 格 测 试 涉 及 到 的 内 容 极 其 宽 泛 ， 很 难 有 一 个 模 型 能 回 答 如 上 所 有 问 题 ， 本 文 就 试 图 对 新 产 品 上 市 的 价 格 测 试 模 型 进 行 探 讨 。 一 、 价 格 敏 感 度 测 试 模 型 （ PSM模 型 ） 简 介 目 前 ， 在 价 格 测 试 的 诸 多 模 型 中 ， 最 简 单 、 最 实 用 ， 为 大 多 数 市 场 研 究 公 司 所 认 可 的 是 价 格 敏 感 度 测 试 模 型 。 通 过 该 模 型 ， 不 仅 可 以 得 出 最 优 价 格 ， 而 且 得 出 合 理 的 价 格 区 间 。 具 体 的 做 法 是 ， 询 问 被 访 者 4 个 价 格 ： Q1a： 什 么 样 的 价 格 您 认 为 太 便 宜 ， 以 至 于 您 怀 疑 产 品 的 质 量 而 不 去 购 买 ； （ 太 便 宜 以 至 于 不 购 买 的 价 格 ） Q1b： 什 么 样 的 价 格 非 常 便 宜 ， 并 是 最 能 吸 引 您 购 买 的 促 销 价 呢 ？ （ 太 便 宜 的 促 销 价 格 ） Q2： 什 么 样 的 价 格 您 认 为 是 比 较 便 宜 的 呢 ； （ 比 较 便 宜 的 价 格 ） Q3： 什 么 样 的 价 格 是 您 认 为 贵 ， 但 仍 可 接 受 的 价 格 ； （ 比 较 贵 的 价 格 ） Q4： 什 么 样 的 价 格 太 高 ， 以 至 于 不 能 接 受 ？ （ 太 贵 以 至 于 不 购 买 的 价 格 ） 在 非 促 销 时 期 ， 对 部 分 耐 用 消 费 品 及 部 分 快 速 消 费 品 （ 如 高 档 、 奢 侈 的 消 费 品 ） ，如 果 价 格 定 的 太 低 ， 消 费 者 会 怀 疑 产 品 的 质 量 而 不 去 购 买 ， 这 种 类 型 的 产 品 可 以 采 用 Q1a问 法 ； 对 普 通 的 快 速 消 费 品 ， 如 啤 酒 、 零 食 等 ， 定 价 太 低 ， 消 费 者 不 一 定 会 怀 疑 产 品 质 量 有 问 题 ， 而 只 会 认 为 是 产 品 在 促 销 ， 此 种 类 型 的 产 品 可 以 采 用 Q1b的 提 问 方 法 。 在 执 行 中 ， 要 注 意 这 四 个 价 格 之 间 的 关 系 ： 对 “ 太 便 宜 ” 和 “ 便 宜 ” 的 价 格 百 分 比 进 行 向 下 累 计 统 计 ， 对 “ 贵 ” 和 “ 太 贵 ” 的 百 分 比 进 行 向 上 累 计 统 计 ， 得 出 如 下 图 所 示 的 四 条 价 格 线 。 其 中 ， “ 太 便 宜 ” 和 “ 太 贵 ” 的 交 点 确 定 出 最 优 价 格 ， 因 为 在 这 种 情 况 下 ， 既 不 觉 得 “ 太 贵 ” 也 不 觉 得 “ 太 便 宜 ” 的 人 数 是 最 多 的 ， 对 于 企 业 而 言 ， 在 该 价 格 上 ， 有 最 多 的 消 费 者 可 能 去 购 买 他 的 产 品 。 同 时 ， 由 “ 太 便 宜 ” 和 “ 贵 ” ， “ 便 宜 ” 和 “ 太 贵 ” 确 定 出 可 接 受 的 价 格 区 间 。 二、对价格敏感度测试模型的评价 价格敏感度测试模型的优点在于： 它站在企业的立场上， 从消费者的角度来 进行定