BOB尽致-北京牡丹城广告推广策略.ppt

方案2 释义 【 “ 牡丹是家 ”】 可以预见，这句话将成为整个区域的代名词。不仅仅因为他有着强烈的指向性，更在于他喊出了这个区域适合居住的纯粹性。谐音，只是一种传播方式，真正带给人们的，是对家的强烈的回归意识，也含蓄地表达了本案的核心。 【备选案名 】 京城世家 具备了牡丹世家的诸多优势，唯一不足的是，太具有传统世家的味道且过于直接，远不如牡丹世家般“富贵、荣耀和含蓄”，没有细细品味的境界。 【其他备选案名 】 尚品京城 元都庭 金城月府 总结。 推广案名：牡丹世家 核心概念：家，是一种信仰；爱，是一种责任。 产品定位：北三环 · 花园路 · 舒适大宅 · 世家典范 广告标语：家是一种信仰，爱是一种责任，牡丹是家。 第四部分：概念落地 传播节奏? 概念渗透期? 概念煽动期? 直效攻击期? 针对攻击期 1、概念渗透期 传播线索：“ 牡丹世家，牡丹是家。 ” ?尽可能让所有人都知道项目位置。?形成强有力的传播符号——“ 牡丹、世家 ”。?让我们的目标客户群情绪受到震撼。 2、概念煽动期 传播线索：“ 家是一种信仰，爱是一种责任。 ” ?告知客户，项目带来利益承诺是什么？ ?概念落地，价值体系明确被告知。 ?新世家的标准，什么才是典范？ 3、直效攻击期 传播线索：“ 舒适大宅。” ?让产品说话，舒适大宅的细节魅力。 ?进一步深入消化前期积累客户。 ?让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。 4、针对攻击期 传播线索：“ 世家典范，舒适大宅。” ?针对项目性价比高的最大卖点进行诉求。 ?难点户型。 ?通过对空间、尺度感及景观的点状突破。 牡丹世家 现场包装 公关活动 媒体广告 事件炒作 物料准备 销售促进 传播组合—— 通路包装—— 北三环、北四环的户外广告牌， 中关村、学院路、知春路、以及周边干道户外灯箱广告。 国贸、东三环、西直门等重要商圈显著户外提示。 现场包装—— 利用楼体、物料搭配使用，争取截杀率，从进线量中抢客户。销售中心室内及室外的针对性布置。如所有来访问客户送一本线装本书籍《增广贤文》。 物料准备—— LOGO的修正及视觉体系的完善、折页、海报等全部销售道具。 公关活动—— 征集并举办“全家福”摄影展。 可以在销售中心现场举办类似展示活动，以家庭为成员，征集“全家福”，在现场举行展示。可以提高对项目核心概念的认同，也可聚集市场关注。 第五部分：视觉与传播 方案1 * “ 牡丹是家 ” ——五矿“ 元亨苑小区 ”项目策略传播—— 本案必须解决的几个问题。 →本项目中，我们的团队将扮演什么样的角色？ →五年后，我们希望人们如何评价今日开发的项目？ →从周边来看，热销似乎没问题，需要我们做什么？ →均价高出区域市场平均价格，如何给消费者足够理由？ →理论上核心消费人群、辐射区域人群在哪里？ →消费人群的生活状态、理想及未来趋势在哪里？ →北京人从“牡丹园”能立即产生（或接受）何种价值观念？ →怎样的地产销售模式才吻合五矿集团的理念和作风？ →我们能不能创造出市场的标识，或者是怎样的标识？ →这个住区是某种里程碑似的象征？给我们什么启示？? →如何将产品和核心概念结合起来？有灵魂也有血肉？ →如何将广告传播和销售结合，两者形成合力？ …… 第一部分：文脉 学院区 亚奥 北影 中关村 牡丹园 思想变革锐进的方向 民族融合世界的起点 电影走向世界的转折点 见证追赶世界的历程 中国工业文明的缩影 人文 体育 艺术 科技 工业 中国先进文化的前进方向。 半部中国当代史。 说这里沉淀了半部中国当代史毫不为过，更重要的是，这个区域唤起了中国人文意识的集体觉醒。 不可否认的是， 社会的变革开始影响人的变革， 区域的特质最终决定人的特质。 第二部分：人群 1、长安街以北 2、东三环沿线 3、西二环区域 4、中关村区域 5、学院区 核心人群覆盖区域 三高人群。 国家部委机关处级以上干部、大型企业部门经理、总监、主管以上职务、私人业主、IT精英、主任医生、教授…… 他们大多数在30-50岁之间，家庭年收入在50万元左右，个人月收入2万元左右——他们能承担起本案均价、面积、总价的要求。 为了家庭，他们需要一栋稳定、舒适且带有浓郁生活的气质的大房子。 他们的生活状态。 怀旧，是他们共同的情结。 奋斗，是他们共同的经历。 成功，是他们共同的现状。 激情，是他们共同的性格。 信仰，是他们共同的坚持。 他们的内心世界。 这就是他们的理想！ 除去成功，除去享受，除去物质，除去浮名功利，他们还有也还在继续坚持着简单而强烈的信仰，忠诚而热烈的渴望。在他们身上，始终带着怀抱信仰，饱蘸激情的精神。 这也是他们的差异！ 区别于其他区域人群区别于这个时代潮流的核心差异。青春 ·