高剑-房地产核心价值创造跟实现(提纲版杭州1006)资料教材.ppt

滨海住宅---案例分享 客户价值（4）--客户价值排序 例： 法国雅高集团 产品的竞争策略 营销手段并非天然为了满足客户需求而存在 案例：1997年的中国电信、王记（品牌、促销、新产品、服务、售后服务） 营销手段并非天然为了满足客户需求而存在，都是被竞争对 手逼出来的。垄断行业不需要营销，只有竞争行业才需要营 销，因为它是竞争的手段和工具。 因此一定意义上讲，营销的第一个出发点是竞争，第二个出 发点是需求。竞争激发了需求。需求因竞争而变。 持续不断的超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你的身 上，让你的顾客没有选择余地，它才是最忠诚的。 竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。 金域蓝湾 VS 金海湾。 差异化定位 差异化—— 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 ? 差异化策略 例：万科金域蓝湾的差异化方法 金域蓝湾 建有主题和故事的房子 福州金域榕郡 在历史中创建未来 香港天玺：世界级地标豪宅 天玺概况（1） 天玺（The Cullinan）是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、营销上新意迭出，达世界顶级豪宅水平。 天玺概况（2） 所在地：香港九龙柯士甸道西1号 建造周期：2003年-2009年 用途：高级住宅及酒店 屋顶：270米（885.8呎） 楼层数：住宅：68层；酒店：22层 楼板面积：2,822,039 平方呎（262,176平方米） 建筑师：Kohn Pedersen Fox Associates (KPF) 发展商：新鸿基地产 一座顶级豪宅是如何建成的？ * 测试：有多少位同事独立完成过《项目定位报告》，请举手。 * * * * * * * * * 1 现代中式风格 二、如何提升产品力 外立面创造竞争力及盈利能力： 2、现代风格—公建化 外立面 高科技带来财富感，现代，纯粹 SOHO 案例:1、万科城的建筑风格 2、第五园 1 中式风格 难题：高层和多层风格的统一 户 型 应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1： 户 型 产品价值分支 敏感点 客户敏感等级 高 中 低 户型 功能划分 各个功能区间的实用性和完备性 开间尺度 主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性 功能摆布 功能区间单体内的布局及实用性 赠送面积 赠送面积所占的总建面的比例及实用性 朝向 通风采光、主要功能空间的朝向 景观 主要功能区间的景观面 户型创新 交通组织 朝向 开间 尺度 功能 划分 功能 摆布 交通 组织 创新 赠送 面积 景观 *户型价值点塑造* 精装修 智能化 社区 配套 社区 规划 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 产品 分支 户 型 配 比 户型的附加值空间 园 林 景 观 精装修 智能化 社区 配套 规划 公共 会所 园林 户型 产品 分支 产品价值分支 敏感点 客户敏感等级 高 中 低 园林 地面铺装 1、业主日常使用功能 2、社区品质感体现 水系 亲水性和观赏性 植被 建筑功能、工程功能 调节气候、美学功能 泳池 观赏性及使用功能 架空层 1、私密感和领域感； 2、外部园林对于建筑内部的延伸； 照明 灯具造型及细节照明 智能化 体现社区的高科技及环保 硬质景观 小品配置及功能噱头、小区气质 高至点景观 居高临下的视觉感和大气 架空层 水系 泳池 照明 硬质 景观 智能 高至点 景观 地面 铺装 植被 *园林价值点塑造* 园 林 应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客户期望 配 套 功能设置 层次①：基本配套 居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球 层次②：创新配套 投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房 层次③：形象配套 投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅