吉利博瑞2017度方案.pptx

吉利博瑞吉利博瑞2017年年度方案合作历史回顾2016吉利博瑞合作项目固定位广告内容传播拆车直播项目7月拆车合作鉴招猜招自媒体内容拆车24小时大直播项目热门车文字2个月，链接车型页PC首页套红文字链约1个半月，链接文章页面定制+原创，易车内容营销矩阵共计30篇合作效果回顾固定位内容营销直播项目关注度稳定在中型车前十位曝光量搞产量高，反响好整体关注度提升直播项目获得10万以上的讨论量曝光量超过1亿产出30余篇内容车型配置详细解析视频播放量达到40万以上投放效果显著合作挑战总结attention缺乏传播的延续性interest专题投放-单项制desire内容合作-单项制action缺乏具备整合营销思路的大事件点位投放-单项制缺乏临门一脚的投入博瑞现状分析品牌品牌竞争力分析从2014年至2016年，吉利品牌知名度上升迅速截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌品牌中型车市场关注情况 2016年1-10月博瑞分省关注TGI中型车线索贡献度分布江苏省等B级车大区的线索贡献度较高而关注TGI较弱线索收集的边际效益较高资料来源：易车数据研究 （TGI：target group index，相对于中型车市场）产品车型关注度分析吉利博瑞在2015年的还没有起色而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位产品产品竞争关系分析资料来源：易车数据研究 （2016年7-9月）资料来源：易车数据研究 （2015年4-6月）2015年，迈锐宝，新蒙迪欧起亚K5，和英朗的用户抢占博瑞市场较为凶狠除了2015年对博瑞威胁较大的车型雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠产品产品形象矩阵博瑞的自身优势区域博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势且被用户广泛认可而安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知产品竞品分流分析英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠而博瑞对英朗没有构成任何威胁产品营销漏斗观察2016年9月期间博瑞竞品销售漏斗变化情况索纳塔9迈锐宝（含XL）起亚K5博瑞新蒙迪欧雅阁Awareness购车意愿（单位：人）关注车系级别用户11.4%3761795 3.4%129235 8.7%11186 420,453420,453420,453420,453420,453420,4535.38%22,6378.61%194923.81%4645.50%12.52%2.67%16.61%5.59%访问资讯、论坛和产品库的用户23,13952,62511,22669,85823,519Interest兴趣车型（单位：人）16.30%9.93%13.85%12.59%14.06%访问报价或经销商页面的用户3,7725,2251,5558,7933,306Desire购买意向（单位：人）27.12%25.70%19.04%20.77%21.48%留下销售线索的用户（含400）1,0231,3432961,826710Action购买行动（单位：条）关注度层面，雅阁处于最高，几乎是博瑞关注度转化率的3倍和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚K5，内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧意向转化层面，建议单一车型页捆绑K5和新蒙迪欧做投放，有效收集线索产品营销漏斗观察博瑞2016年4月 - 9月销售漏斗变化情况2016.42016.82016.92016.72016.62016.5461,780466,563371,245539,738关注车系级别用户数420,4535.38%22,6378.61%194923.81%464497，300Awareness购车意愿（单位：人）6.50%7.27%6.33%11.15%5.31%访问资讯、论坛和产品库的用户30，00533,92023,50660，20026，4127.64%5.90%9.00%4.53%8.24%Interest兴趣车型（单位：人）访问报价或经销商页面的用户2291200121152,724217518.25%21.54%22.22%15.86%22.25%Desire购买意向（单位：人）留下销售线索的用户（含400）418431470432484月均上牌量Action购买行动（单位：条）关注层面从4月至9月有所下降，且下降比例较大，9月关注度转化率是4月的一半缺少大事件，少量广告投放，且不延续，导致关注度持续下降Q4有金融政策，因此最下端的订单率较高，是近半年来做高用户用户人群画像25-34岁35-49岁29.47%15.85%28.73%职业占比（%）职业占比（%）生产/营运/采购/物流建筑/房地产服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理销售/客服/技术支持建