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艾瑞咨询：基于网络消费者行为监测的线上消费品牌研究体系2010-10-27 10:00:00艾瑞咨询 网民形态 分析师 黄祎 0 推荐本文 加入收藏电邮给朋友打印文章写信给编辑 艾瑞咨询近期推出《2010年网络消费品品牌研究报告》。这份报告冋顾了 现有的线下消费品品牌研究体系，并根据互联网品牌营销模式的特点，提出了新 的线上消费品品牌研究体系。该体系在使用艾瑞原有iUserTracker及 iAdTracker系统数据的同时,结合了艾瑞即将推出的ECTracker系统数据，可 以为线上品牌和渠道建设提供强有力的数据和分析工具。完整报告下载： http://news. iresearch. cn/Zt/126149. shtml 线上品牌矩阵 艾瑞提出的全新互联网品牌矩阵包括四个主要维度： 1 ?认知——知道某品牌 搜索——搜索过某品牌的关键词 预购——在电商网店中浏览某品牌的商品 购买——在线购买该品牌的商品 与传统的品牌矩阵相比，新的互联网品牌矩阵更加符合线上购物的特点，并 且通过真实行为的有效监测，解决了问卷有效性的问题。线上消费者与品牌互动 的模式较线下冇所不同，消费者在知道品牌Z后倾向于主动获得相关信息，例如 使用搜索引擎查询，并根据收集到的信息形成购买意图。这种意图在线上表现为 消费者浏览电了商务网站寻找供货信息并进行比较询价。最后，消费者可能选择 线上网购或线下实体店购物两种方式完成购买行为。 知道搜索预购购买 搜索-预购矩阵 消费者从搜索到预购Z间的转化是决策过程中较为复杂的一环，也是对营销 活动挑战最大的部分。以搜索度为横坐标，预购度为纵坐标，可构造搜索-预购 矩阵，其中四个象限分别代表四种不同的消费决策状态： 第一象限：高搜索度+高预购度，消费者对品牌进行了充分的搜索与商品浏 览才作出决策，处于充分决策状态。 第二象限：低搜索度+高预购度，消费者对品牌侧重于直接通过浏览商品进 行决策，处于渠道决策状态。 第三象限：低搜索度+低预购度，消费者对品牌既不进行搜索也不浏览商品, 处于决策缺失状态。 第四象限：高搜索度+低预购度，消费者对品牌进行搜索后未能产生后续的 商品浏览行为，处于决策阻塞状态。 咼渠道决策充分决策决策缺失决策阻塞 咼 渠道决策 充分决策 决策缺失 决策阻塞 低 高 搜索度 以一线彩妆品牌为例，搜索-预购矩阵显示，此类品牌集中分布于一、三、 四象限。迪奥、兰蔻、倩护分布于第一象限，说明消费者在对这三个品牌作出购 买决策时会进行较为充分的搜索和线上商品浏览行为。相较而言，处于第四彖 限的雅诗兰黛和香奈儿虽然也享有较高的搜索度，预购度却非常低。产生这种阻 塞决策的主要原因可能包括两种。1）产品属性影响渠道选择：消费者倾向于通 过线下渠道预购该类产品。2）产品供应影响渠道选择：消费者希望在线上进行 商品浏览（并可能进一步产生购买行为），但电商平台未能供应相关品牌商品。 ▲債習 坦实 X兰至 土梵吉 =■ ? 靖兰 ?雅诗兰釜 ■耆奈儿 201 0年16月一线彩妆咼牌矩阵 預 购 提索度 Souw ISTpc好ECTP伙?宕克力公粧2010?二 晏亍7?20：5电克虹.丈公「不 合出共上冏地兰】萍本期W行为的吒丢盂测疥芜得. ?2010.9 iRsseorch I门u. rezsarch?uorr).urn 季节消费品的广告投放时机对效率的影响 以知晓度、喜爱度、使用和最常使用四个维度作为网络广告投放效果的衡量 方面，以单位网络广告投放费用所取得的这四维度得分的提升为比较标准，可构 造网络广告投放效率四维图，用以比较各品牌的m位广告投放费用在不同维度上 所取得的相对成杲。齐品牌在每一维度上的得分越远离中心点，代表单位网络广 告投放费用所获得的相对效率越高。 以茶饮料品牌为例，王老吉、康师傅、统一处于同一消费者认知度水平，但 网络广告投放吋机策略不同。总体而言，投放时机对〃喜爱度〃指标影响不大，反 映网民的品牌偏好不容易轻易改变；在消费高峰來临询，也就是行业广告投放淡 季进行高强度的网络广告投放（如王老吉品牌1-2月投放案例），广告效率更显 著的体现在品牌知晓度的提升上；在行业广告投放高峰季前期同步进行网络广告 投放（如康师傅及统一品牌5刀开始的网络广告投放案例），各指标表现均衡； 在广告投放高峰期来临后再跟进投放大量网络广告（如王老吉品牌6月广告投放 案例），广告效率相对更集中在消费者的品牌使用率的提升上。 iUserTracker-2010年1 %月部分茶饮料品牌 网络广告投放时机与网络广告效率的关系 三w行-rs=^r-=） —賀叩傅 炸疋投蕨广三〉 芝一（挥投武广告I —三老言仁匡委投益广各） 言 刃篆广壬无主心结二万无厂吿色芳无 =主的厂专咎宛L冥，=：：昌注苗圭 的广旨艺立二各