第一讲(2)服务营销概论.pptVIP

1）服务是客户的一种满足感； 2）服务是一系列行为的集合； 3）服务是一种尊重； 4）服务是一种沟通。 特点： 1）无形性； 2）不可分性； 3）不可储存性； 4）易变性； 5）易替代性。 二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 优势和劣势分析 ——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势 。 二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场机会分析 成功的可能性 潜在吸引力 大 小 小 大 2 1 3 4 1区：最佳机会区，及时捕捉和利用 2区：监控并做准备，一旦成功的概率提高，应及时抓住 3区：监控并做准备，一旦机会强度提高，应及时抓住。 4区：忽略放弃 二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场威胁分析 出现威胁的可能性 潜在严重性 大 小 小 大 2 1 3 4 1区：对企业威胁较大，应作出应对决策 2区：密切监视变化，防止事态扩大 3区：制定应急措施，化险为夷 4区：忽略放弃 企业业务性质 威胁水平 机会水平 高 低 低 高 2 1 3 4 1区：冒险业务，理智冒险，争取成功 2区：理想业务，面临良机，稳操胜券 3区：困难业务，风雨飘摇，危在旦夕 4区：成熟业务，风平浪静，等待机会 三、企业目标服务市场的确定 服务市场的市场需求的测量和预测 服务市场细分 选择目标市场 进行市场定位。树立特色，形成差异 。 四、企业营销目标的确定 企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标 经济效益目标 ——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等 社会目标 ——担一定的社会责任 。 第五节 服务营销的核心理念 一、顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段 。 顾客满意度的内涵 个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 ——物质满意层面 、精神层面 、社会满意层次 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式 ——企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产品 方面、企业的服务 方面。 顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准 顾客重复购买次数及重复购买率 产品或服务购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力 二、关系营销 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 关系营销与交易营销的 区别 比较内容 交易营销 关系营销 侧重的营销手段 传统4P营销 互动营销 体现竞争优势的质