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品牌管理基础知识教程 企业品牌塑造 基础知识 目 录 一、企业需要塑造品牌 二、国内品牌国际化之困 三、企业品牌塑造 1、打造有内涵的强势品牌 2、如何塑造强势品牌 一、企业需要塑造品牌 1、一个没有溢价能力的品牌不是真正的品牌，没有内涵 的品牌不会产生利润，更不会有忠诚的目标用户群体。 2、大众化消费时代企业需要知名度，知名度高就容易成功。 市场上产品同质化严重，消费者只看知名度购买。 3、小众化消费时代企业追求的是忠诚度，只要能把某个 特定的消费群体牢牢地吸引住，就很容易取得成功。 企业为什么一定要塑造品牌？ 二、国内品牌国际化之困 1、从微观的层面上讲： 中国式的品牌建设与国际惯例有很大差别，一个靠 舞台表演，一个靠地下工作,前者侧重于知名度宣传, 后者侧重于品牌的内涵建设。 2、从宏观上讲： 品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的， 如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的 品牌定位都没有，品牌建设当然无从谈起。 国内品牌为什么难以走向国际市场？ 三、企业品牌塑造 一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。企业需要打造有内涵的强势品牌。 1、打造有内涵的强势品牌 三、企业品牌塑造 2、如何塑造强势品牌 打造有内涵的强势品牌 （1）品牌只为部分人服务 ① 品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为 部分人服务的理念。 对于品牌企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户 。 ② 根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业 完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌 形象，形成鲜明的品牌定位。 ④ 品牌的价值体现： 当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌. 看到空调，想到美的 看到牛奶，想到蒙牛 三、企业品牌塑造 ③ 品牌建设的目标： 成为目标客户的首选 。 ⑤ 有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体 区别对待的理念。 对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一。 市场 有购买欲望 的人 有需求的人 有购买能力 的人 三、企业品牌塑造 （2）品牌具有鲜明的个性 ① 企业品牌价值依据： 以市场为导向，以客户为中心。 三、企业品牌塑造 ② 形成明确的企业品牌定位 三、企业品牌塑造 ③ 品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵， 令消费者有归属感。 三、企业品牌塑造 （3）品牌具有鲜明的溢价能力 当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。 品牌溢价体现在三个方面 ： 用户溢价 供应商溢价 员工溢价 三、企业品牌塑造 ① 用户溢价能力 即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。 ② 供应商溢价能力 这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。 三、企业品牌塑造 ③ 员工溢价能力 对于知名企业来说在员工成本比其他企业会低很多。 主要体现在以下三个方面 ： 招人方面 薪资方面 留人方面 三、企业品牌塑造 留人方面: 因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽 时舍不得，担心会失去很多东西 薪资方面: 因为是品牌企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业 所付出的薪资可以低于非品牌企业10％20％，因为一般人 都会把在品牌企业工作当作是一种经历，一项投资。 三、企业品牌塑造 招人方面： 因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才,而且选择余地 更大，得到的员工素质更高 消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品? 为什么愿意支付品牌溢价? 原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障。 对于品牌企业来说，最宝贵的财富就是品牌价值。 看一个企业是否有信誉，就看他： 如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失. 三、企业品牌塑造 （4）品牌代表了一种承诺和保障 衡量一个品牌的价值，还要看它的抗风险和抗击能力，如果出现一个重大的产品质量问题或服务问题就把企业打垮了,那就不是真正的品牌. 三、企业品牌塑造 （5）品牌具有更高的抗击打能力 减少购买 知觉风险 提高心理 满足与体验 利于形成 品牌忠诚 品牌心理功能 （消费者） 提升感受价值 品牌 价值 打造品牌 再造企业 企业品牌运营 基础知识 目 录 一、企业品牌名称的建立 二、企业品牌标志的开发 三、品牌视觉载体的选择 四、实施品牌行为识别系统 五、企业品牌运营整合系统 一、企业品牌名称的建立 品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否