品牌营销(课程课件)资料教材.ppt

红邦咨询专家 助您畅先天下 （3）扩散延伸 有三层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多 种产品上去，成为系列品牌。二是一国一地的品牌 扩散到世界，成为世界性品牌。三是品牌扩散衍生 出其他品牌。 4、品牌延伸操作技巧 三、品牌延伸策略 5、品牌延伸四大风险 第一，削弱主力产品（原品牌产品）定位。品牌延伸最忌讳将原有的品牌个性稀释。品牌确立之后，消费者对其生产什么，是哪方面的品牌记忆清晰，认知明确。但经不当延伸后，会使品牌形象混浊，让消费者感到疑惑，使品牌形象大打折扣，影响品牌在消费者心目中特定的位置。 第二，原品牌名称未必能帮助所延伸的品牌，致使品牌延伸没能产生效果。 三、品牌延伸策略 第三，可能同时损伤主力品牌和延伸的品牌。 第四，许多产品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品（或某一个领域）的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品。 5、品牌延伸四大风险 三、品牌延伸策略 第二章 一、品牌营销 ◆ 围绕着推动产品或劳务流向市场、建立品 牌并借助品牌效用影响其过程的营销活动， 即为品牌营销。 ◆ 品牌是一面旗帜，旌旗猎猎，克敌制胜， 这就是品牌营销。 A. 4 P理论: 产品 ( Product ) 价格 ( Price ) 渠道 ( Place) 促销(Promotion) B. 产品生命周期理论: 试销期 畅销期 饱和期 滞销期 一、品牌营销 1. 品牌营销的理论指导 C. 市场细分理论: （温德尔?斯密1956年提出） 市场细分指按消费需求的差异性将整体市场划分为若 干个子市场的过程。 B. 4C理论: 顾客 （Customer） 成本 （ Cost ） 便利性 （ Convenient） 沟通（Communication） 一、品牌营销 1. 品牌营销的理论指导 E. 整合营销传播理论: ◆ 将公关、广告、促销、直效营销等融合在一起， 发挥出整体功效。 ◆ 形象整合、声音整合、双向沟通、企业社会形 象整合。 一、品牌营销 1. 品牌营销的理论指导 A. 名人推荐 三原则：不用过时名人 不用“花心”名人 不用争议名人 一、品牌营销 2. 品牌营销手法推介 B. 品牌速成 当红影星出场，产品广为人知。 C. 事件营销 大范围受关注事件，带出产品知名度。 一、品牌营销 2. 品牌营销手法推介 D. 危机营销 祸兮，福之所倚； 福兮，祸之所伏。 一、品牌营销 2. 品牌营销手法推介 3、情感诉求设计 B、百事可乐—— 百事可乐 新一代的选择 C、万宝路香烟—— 奔驰千里，野外一宿，恰逢三五知已，畅谈美好明天。 D、555香烟—— 禁止抽各种香烟，连555香烟也不例外。 一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计—— 二、品牌定位 1、定义 定位是指给某一品牌或产品在可能成为顾客的人心目 中确定一个特定的位置。随着市场上同类、同品种产品的 日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品 某种特殊性，使之与其它品牌和产品区别开来，从而被消 费者所认知和接受。 定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营 造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无可替代 的特定位置。 2、定位三大原则 A、定位要找准市场发展空间 B、定位要找准与消费者对话的基础 C、定位要找准个性彰显产品 二、品牌定位 案例: 承德露露如何定位 A、早期定位——保健饮料、功能饮料 主要原料：杏仁 功 效：具润喉、润肺、美容、防止高血压、防止高 血脂作用。 销 售：尚可 （1995年以前年产2万吨，销售额