海洲花园传播提案教学课件.ppt

项目消费人群定位 ＞＞ 谁将住进海洲花园? 消费者判断： 具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群： 1、住在本项目周边的居民 2、包括海安企事业单位员工、个体经营户、周边农村富裕农民、外出经商务工人员的中档消费人群 在广告诉求上，后者为重点诉求对象 我们的消费群体，无法从年龄上进行界定区分；也没有职业、文化层次上的具体倾向。因为项目的规模和价位以及海安这个城市的特点，我们不能试图在一个单一层面上将消费者一网打尽。但是消费群的需求都是一样的，项目的诉求点“新健康生活”是所有消费者都会感兴趣的。 定价建议 ＞＞ 一、定价策略的基本原则1、订价策略关系全案的销售速度与成败；2、订价与成本策略互动；3、认清产品价格与效益认知不一定一致；4、订价策略必须配合市场区隔与竞争；5、对品牌形象的认同与信赖；6、遵循循序渐进原则； 二、定价的方法执行“一房一价，好房优价，特房特价”1、座向2、楼层3、周遭环境4、产品型态2、销售速度的快慢（适时加价帮助现场促销）3、销控的运用（利用价差促销特定产品） 三、定价建议 目前海安在售楼盘（中大街、明珠城、现代城、贵都广场）因为档次相近，定价也基本相近。本项目为达到迅速占领市场，争取观望受众，建议定价略低于以上楼盘。基本定价策略为“稳定基价、一房一价”。 推广阶段 ＞＞ 第一阶段：预热期（2007年4月—5月） 第二阶段：启动期（2007年6月—7月） 第三阶段：强推期（2007年8月—12月） 第四阶段：持续期（2007年12月开始） 根据项目确定的竣工进程的情况下， 我们先把推广阶段划分为四个阶段 预热期 持续期 传播行程 推进策略 文化引导 形象导入 启动期 品牌建立 情感诉求 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 强销期 品牌销售 惯性销售 总体推广策略—阶段性策略 通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透新健康生活，并开始意向登记。（预热期） 4月-5月 密集的硬性、软性广告投放，强势导入海洲花园的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红” 启动期 6月—7月 最密集的硬性、软性广告投放，巩固海洲花园的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售 高潮期 8月—12月 持续的、间歇性的软性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售 持续期 12月开始 需要说明的是，为了更好的说明“新健康生活”，同时也为了节省广告开支，阶段性广告均以软性广告为主，硬广告间歇性推出，只在开盘前后及高潮期当中有集中推出。 第一阶段：预热期（2007年4-5月） 目 的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任 务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：为海洲花园造势，通过报纸广告渗透新健康生活，并完善现场 包装及销售资料（楼书、单张、价目表等） 1、硬、软性广告 广告主题： 依城伴水 花园生活 ——海洲花园 新健康生活典范社区 广告文案： 繁华是生活的调色板，宁静是生活的主线条。 繁华与宁静蔚然相依，方可挥就出生活七彩画卷。 依城伴水，信手拈花。 于从容中品人生悠然处。 进则繁华，居则宁静。 于选择中看城市风云起， 海洲花园，只为新健康生活而造。 广告主题：上风上水，城市宝地 （首推风水牌，有助于吸引受众注意，引发关注热潮） 2、完善楼盘的现场包装 A、售楼部：通过售楼处的主体颜色、装修风格、售楼员的说辞来表现海洲花园的健康风格（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。 B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。 C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。 D、工地围墙形象广告。 E、工地现场：多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩。 第二阶段：启动期（2007年6-7月） 目 的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。 任 务：张扬海洲花园“新健康生活社区”的品牌形象，并赋予品牌以内 涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开 高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动，使海洲花 园成为海安房地产市场的焦点。 1、硬、软性广告 硬